MARKENENTWICKLUNG

Eine klare Markenvision schreiben – und auf die Straße bringen

26. November 2023 von Katharina Herrmann

Eine Markenvision schreiben, mit der du andere für das Erreichen deiner Unternehmensziele begeisterst: Wenn du das schaffst, kannst du eine treibende Kraft entfesseln, die zu einem Erfolgserlebnis für alle führt.

Aber wie fängt man an, wenn es darum geht, eine Unternehmensvision zu schreiben? Es gibt verschiedene Richtungen die funktionieren und in die du gehen kannst. In diesem Blogartikel gebe ich dir Beispiele für 4 Arten von Visionen und verrate dir, mit welchem inneren Antrieb Ferruccio Lamborghini seinen Konkurrenten Ferrari überholte.

Deine Markenvision finden und formulieren: Guck dir ab, wie du in deinem eigenen Business noch mehr PS auf die Straße bringst!

Eine klare Markenvision schreiben - und auf die Straße bringen

Die Inhalte dieses Blogartikels:

Markenvision schreiben: Verbindend
Markenvision schreiben: Kompetitiv
Markenvision schreiben: Vorbildorientiert
Markenvision schreiben: Mit Business-Zahlen
Vision Statement entwickeln: Starte hiermit!
Meine 2 wichtigsten Tipps, um deine Vision zu vermarkten
Es hat sich doch gelohnt, oder?

Markenvision schreiben: Verbindend

„Als er seiner Frau genug Küsschen gegeben und sich für all die Abende ohne ihn entschuldigt hatte, da senkte er den Kopf, ließ die Schultern hängen, atmete tief aus und fragte: „Aber es hat sich doch gelohnt, oder?“

So beginnt ein Artikel der Süddeutschen Zeitung über den Politiker Jesse Klaver. Als Vorsitzender der niederländischen Grün-Links-Partei hatte er 2017 dem europaweiten Rechtstrend die Stirn geboten und die Zahl der Parlamentssitze seiner Partei fast vervierfacht.

Der junge Parteichef stellte damals einen zentralen Wert in den Mittelpunkt seiner Kampagne: Das Miteinander. Er setzte seine Sprache gezielt ein und versammelte die Menschen hinter sich.

Bei einem seiner Wahlkampfauftritte formulierte es der holländische Politiker so: „Schaut euch doch um. Da ist mehr, das uns verbindet als das uns trennt. Also reichen wir einander die Hand.” Während Tausende Menschen im Publikum an seinen Lippen klebten, resümierte er: „Das sind die Momente, in denen Veränderung beginnt.” (Quelle)

Das Gemeinschaftsgefühl, an das der junge grün-links Politiker in seiner Wahlkampf-Kampagne appellierte, können alle nachvollziehen. Ob auf einer Parteiveranstaltung, als Fan im Fußballstadion, beim Schwelgen in nostalgischen Erinnerungen auf einem Abitreffen oder einst beim „Wetten, dass…?“-Gucken mit Millionen anderen:

Jeder Mensch erlebt gerne das Gefühl der Zugehörigkeit. Jeder wünscht es sich – oder sehnt es sich in in Zeiten zunehmender gesellschaftlicher Spaltung zurück.

Mit fesselnden Worten bringt Klaver zum Ausdruck, worauf die Politik seiner Partei beruht: dass in einer Gesellschaft nicht das Recht des Stärkeren gilt, sondern die Stärke des Miteinanders.

Auch erfolgreiche Unternehmen setzen auf die Sprache des Miteinanders. Hier sind einige Beispiele für verbindende Markenvisionen. Ihr Versprechen: Das Leben vieler Menschen noch besser und angenehmer zu machen.

IKEA
„At IKEA our vision is to create a better everyday life for the many people.‟

Instagram
”Capture and Share the World’s Moments.”

PepsiCo
„Create more smiles with every sip and every bite.“

Airbnb
”Tapping into the universal human yearning to belong – the desire to feel welcomed, respected, and appreciated for who you are, no matter where you might be.”

„Eine Community, die für Zugehörigkeit steht„: Airbnb, die Vermietungs-Plattform für Reisende, übersetzt sein Geschäftskonzept ziemlich direkt in seine Unternehmensvision: „Die universelle menschliche Sehnsucht nach Zugehörigkeit anzusprechen — der Wunsch, sich willkommen, respektiert und geschätzt zu fühlen, für das, was man ist, ganz gleich, wo man sich befindet.“

„Weltverbessernde“ Markenvisionen wie die von Airbnb, IKEA, Instragram und PepsiCo sind an das Gemeinschaftsgefühl geknüpft und funktionieren überall auf der Welt – da sie ein tiefes Grundbedürfnis der Menschen bedienen.

Markenvision schreiben: Kompetitiv

Vor allem in besonders wettbewerbsintensiven Märkten ist eine klare Markenvision wichtig. Warum können manche Unternehmen trotz starker Konkurrenten Erfolge haben? Warum sind Unternehmen wie Nike so erfolgreich?

Studien zeigen, dass Unternehmen mit visionärer Führung über einen längeren Zeitraum erheblich erfolgreicher sind als Unternehmen, die keine klare Vision verfolgen. Auch, wenn Sie nicht auf Platz 1 sind. Wer liebt es nicht, den Außenseiter anzufeuern?

So beinhalten auch einige Markenvisionen in umkämpften Segmenten das Kompetitive, Konfrontative:

Philipp Morris (1950er):
”Knock off RJR as the number one tobacco company in the world.”

Honda (1970):
”We will destroy Yamaha.”

Nike (1970er):
„Crush Adidas.“

Bei der Gründung von Nike war die Vision “Crush Adidas”. Eine Welt, in der es Adidas nicht mehr gibt.

Ein ähnlich starker Konkurrenzgedanke entfachte sich in den 60er Jahren zwischen Lamborghini und Ferrari. Die Folge: Ferruccio Lamborghini präsentierte den bis dahin spektakulärsten Sportflitzer aller Zeiten. Und alles nur deshalb, weil er sich über Ferrari ärgerte.

Verantwortlich für die Eskalation war ein Streit zwischen Ferruccio Lamborghini, der eigentlich Traktoren baute, und dem Ferrari-Chef Enzo Ferrari. Lamborghini hatte sich selbst einen Ferrari gekauft – und war wegen wiederkehrenden Kupplungsproblemen nicht zufrieden. Auf seine Kritik reagierte der Enzo Ferrari jedoch sehr hochnäsig:

„Lamborghini, Du magst ja Traktoren fahren können, aber Du wirst nie in der Lage sein, einen Ferrari richtig zu handhaben.“ So zitierte Lamborghini später den „Commendatore“ aus Maranello. „Das war der Punkt, an dem ich mich entschieden habe, selbst das perfekte Auto zu bauen.“ (Quelle)

Das Ergebnis war der Lamborghini Miura. Mit zwölf Zylindern und Mittelmotor hinter den Sitzen gilt er heute als erster Supersportwagen für die Straße. Als erster Seriensportler erreichte der Miura Spitzengeschwindigkeiten von 300 Stundenkilometer. Mehr als 370 PS leisteten die Motoren. „Das Schärfste Auto aus Italien“, titelte die Presse.

Es kam, wie es kommen musste: Der Lamborghini Miura ist zur Legende geworden, die Mitarbeitende bis heute beflügelt und auch bei Lamborghini selbst gern zitiert wird. Zum Beispiel 2006 als modernisierte Studie „Miura Concept“.

Im „Brand Manifesto“ ist die Markenvision von Lamborghini festgehalten, so zeitlos und zukunftsweisend wie die Linien des Miura selbst:

„Being the leader of the unexpected.“

„Lamborghini rewrites the rules every single time.“
„Living for the extraordinary, unconventional and out-of-the-box.“

Markenvision schreiben: Vorbildorientiert

Wie schafft man es nur, eine klare Markenvision zu schreiben? Gerade als junges, aufstrebendes Unternehmen in der Gründungsphase kann es schwierig sein, das eigene Leitbild zu definieren und in Worte zu fassen.

Manchmal hilft es, so herum zu denken:

Um dir ein Ziel für deine Marke zu setzen, finde etwas bei der Konkurrenz, das gut funktioniert und strebe nach diesem Erfolg. Finde etwas, das sich einen Namen gemacht hat und was du bewunderst. Schaue hier auch nach bekannten Vorbildern in anderen Branchen und Welten, die deinen Werten entsprechen.

Ein Beispiel für eine vorbildorientierte Markenvision:

Stanford University (wurde 249 Jahre nach Harvard gegründet) nannte sich ursprünglich (und inoffiziell) „Harvard des Westens.“

Bevor du solch eine Vision festlegst, solltest du herausfinden, was genau den Erfolg deines Vorbilds ausmacht und in welchem spezifischen Bereich du diesem Erfolg nacheifern möchtest – und dein Versprechen auch erfüllen kannst.

Es gibt übrigens auch vorbildorientierte Markennamen, die eine starke visionäre Kraft entfalten:

„Silicon Saxony“ zum Beispiel, das größte Hightechnetzwerk Sachsens, angelehnt an das Silicon Valley in Kalifornien. Oder das Wohn- und Geschäftshaus „Upper Eastside“ in der Friedrichstraße in Berlin Mitte – inspiriert vom eleganten NY-Viertel „Upper East Side“.

Achtung: Oft bleiben vorbildorientierten Markenvisionen/Namen eher inoffiziell – aus markenschutzrechtlichen Gründen. Eine sorgfältige anwaltliche Prüfung vorab ist auf jeden Fall nötig.

Markenvision schreiben: Mit Business-Zahlen

Eine Vision beschreibt einen wünschenswertes und inspirierendes Ziel in der Zukunft, das die Menschen leitet und motiviert. Eine Vision enthält eigentlich keine Rendite- oder Umsatzziele – den dies stellt erst einmal keinen Mehrwert für die Mitarbeitenden und die Kundschaft dar.

80 % aller Unternehmen, die vor 10 Jahren noch Marktführer waren, existieren heute nicht mehr. Diese Marken haben oftmals versäumt, eine übergeordnete Vision zu definieren und sich zu sehr darauf konzentriert, Geld zu verdienen.

Visionen mit Zahlen sind oft eher BHAGs: Insbesonders BHAGs werden oft in Business-Zahlen ausgedrückt. (Lies mehr über lebendige Business-Zahlen in meinem Blogartikel „Zahlen präsentieren – kreativ und unterhaltsam mit guten Bildern„)

Aber was ist ein BHAG überhaupt? Das „Big Hairy Audacious Goal“ wurde von Jim Collins & Jerry Porras in ihrem 1994 erschienen Buch „Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies“ erstmals vorgestellt.

Darin schreiben die beiden:

A true BHAG is clear and compelling, serves as unifying focal point of effort, and acts as a clear catalyst for team spirit. It has a clear finish line, so the organization can know when it has achieved the goal; people like to shoot for finish lines.

So hatte zum Beispiel Wal-Mart 1990 dieses BHAG:

„Become a $125 billion company by year 2000“

Hier geht es um eine ganz klar umrissene Zukunfts-Zieletappe: Konkret. Messbar. Terminiert.

Aber auch um Kühnheit.

Denn genau das ist die Mentalität von den „Big Hairy Audacious Goals“: Es sind herausfordernde, kühne, scheinbar unerreichbare Ziele. Dazu gehören auch Dinge von großer Tragweite wie etwa die Mondlandung und die Erfindung des World Wide Webs – weit entfernte Ziele, die zu Beginn für Kopfschütteln sorgten.

Ein BHAG ist übrigens nicht nur etwas für große Unternehmen, sondern gerade auch für kleine Expertenmarken. Langfristige Ziele zu formulieren ist schwer – aber wenn man mittelfristige Ziele festlegen und fokussieren will, kann man dies sehr gut mit BHAGs tun.

Die deutsche Bloggerin Judith Peters formulierte ihre Vision, bzw. ihr BHAG so:

„Blog-Millionärin“

In ihrem Blogartikel „Es werde Blog-Mill1000000n“ schreibt Judith Peters: „Ich will eine Million Blogartikel in die Welt setzen. Mit meinen Freebies, Büchern, Challenges und Kursen. So einfach.“ Und sie schreibt auch: „Bis zur Blog-Million hatte ich nie eine richtige Vision und jetzt merke ich den Unterschied: Ich spüre einen unglaublichen Drive, der schon über Monate anhält. Ich weiß: Diese Vision ist keine Eintagsfliege. Sie hat sich in mir festgesetzt und drängt auf Umsetzung.“

Die „Blog-Million“ veranschaulicht es sehr gut: Der Hauptunterschied zwischen einem BHAG und einem Vision Statement ist die Frechheit und Verwegenheit des Anspruchs. BHAGS trotzen gerne aller Vernunft und sorgen, einmal in den Raum gestellt, für Unglauben.

Hierzu passt sehr gut das Zitat von Ellen Johnson Sirleaf (Liberias Präsidentin von 2006 bis 2018) aus ihrer Harvard-Rede von 2011:

“If your dreams do not scare you, they’re not big enough.”

Im Grunde sind sich BHAGs und Markenvisionen ziemlich ähnlich. Beides sind inspirierende Ziele, die auf den langfristigen Erfolg eines Unternehmens abzielen. Und es kann nicht schaden, jeder neuen Marke eine Vision oder ein BHAG mit in die Wiege zu legen. Man wird es ihr ansehen…

Hierzu lohnt ein Blick in einen Artikel des Deutschlandfunks über das Buch von Ellen Johnson Sirleaf „Mein Leben für Liberia. Die erste Präsidentin Afrikas erzählt.“:

Wenige Tage nach ihrer Geburt, erzählt Ellen Johnson Sirleaf am Anfang ihres Buchs, habe ein alter Mann ihre Eltern aufgesucht, um das Neugeborene (die Zukünftige „Iron-Lady“ von Liberia) anzusehen und Glück zu wünschen.„Oh Martha“, sagte er, „dieses Kind wird groß und stark werden. Dieses Kind wird nach ganz oben kommen.”

Vision Statement entwickeln: Starte hiermit!

Ein Vision Statement jeglicher Art wird die Richtung deines Unternehmens bestimmen und Prioritäten setzen. Es wird sicherstellen, dass du dort landen kannst, wo du wirklich hinwillst. Es ist die Zusammenfassung des Ziels, zu dem du deine Marke in den nächsten Jahren hinführen wirst.

Die Markenvision ist das Fundament aller deiner Marketingaktivitäten und beeinflusst somit direkt deine Unternehmens-Performance. Sie ist somit nicht nur „irgendein kreativer Text“ sondern der Kern deiner Markenstrategie.

Behalte diese Punkte im Blick, bevor du anfängst zu schreiben.

Deine Markenvision sollte

zukunftsweisend sein
dich und andere inspirieren
die Kernwerte deiner Marke widerspiegeln
ein Ziel oder eine Haltung definieren
Orientierung und Klarheit bieten
verständlich und greifbar sein

Aber der aus meiner Sicht wichtigste Punkt ist dieser. Deine Markenvision sollte:

dein „Warum“ ausdrücken

Starte mit deinem „Warum“: Es ist dein inspirierendstes und stärkstes Motiv. Beispielsweise war Günther Fielmann, Gründer der gleichnamigen Optikerkette, wütend über die hässlichen Kassengestelle, mit denen Geringverdiener beim Optiker den Laden wieder verließen. So gründet er sein 1972 sein erstes Geschäft in Cuxhaven, stellte den Kunden in den Mittelpunkt, demokratisierte die Brillenmode und wurde Marktführer in Zentraleuropa.

Wie weiter oben beschrieben, war ein Streit mit Ferrari der Grund für Herrn Lamborghini, den schnittigen Supersportwagen Miura zu erschaffen und es Ferrari so richtig zu zeigen. Seine geballten Fäuste in der Hosentasche verwandelte er in geballte Power unter der Motorhaube.

Im Zusammenhang damit finde ich ein Zitat von Bestsellerautor Stefan Merath sehr treffend:

„Deine Vision findest Du in Deiner Vergangenheit.“

Es ist modern geworden, beim Entwurf großer Linien „nach vorne zu schauen“. Aber dabei verschenken wir Chancen und verlieren das Wesentliche aus den Augen.

Bevor du also nach vorne schaust und das große Bild der Zukunft malst, werfe einen Blick zurück. Gib kein Geld für die Formulierung deiner Markenvision aus, bevor du nicht dein „Warum“ gefunden hast. Dieses „Warum“ kann auf zum Beispiel auf Liebe, Schmerz, Wut, Zurückweisung, Empörung, Unzufriedenheit oder irgendeiner bestimmten wichtigen Beobachtung basieren.

Übrigens ist ein „Warum“ durchaus sehr vorwärtsgewandt! Nikolai Ladanyi, der deutsche Herausgeber von „Scaling Up“ (Verne Harnish) erklärt es so, wenn es um die Frage geht, was unternehmerische Persönlichkeiten antreibt: Das „Why“ aus dem Englischen übersetzen wir immer mit „Warum“. Aber, so Ladanyi, man könne es auch mit „Wofür“ übersetzen. Und dann ist der Blickwinkel plötzlich ein anderer. Die Frage nach dem „Wofür“ ist definitiv sehr zukunftsorientiert: „Wofür“ willst du deine Erfahrung, dein Wissen und dein Können in Zukunft einsetzen? Was ist deine Bestimmung?

Wenn du dein „Why-Warum-Wofür“ gefunden hast: Mache zuerst den Test bei Personen, die du kennst. Achte darauf, dass deine Vision nicht nur dich selbst inspiriert, sondern auch alle anderen, denen du davon erzählst.

Meine 2 wichtigsten Tipps, um deine Vision zu vermarkten

Deine Markenvision ist tot, wenn du sie in der Schublade liegen lässt.

Mache sie erlebbar und demonstriere sie. Wiederhole dich. So hast du die mächtigsten Instrumente in der Hand, um andere Menschen für Erreichen deiner Unternehmensziele zu motivieren.

So wie Ferruccio Lamborghini:

Als sein legendärer Supersportwagen Miura im Jahr 1966 auf dem Genfer Salon 1966 debütierte, wurden die Lamborghini-Verkäufer von kaufwilligen Interessenten überrannt. Aber die Beststellungen explodierten, als Ferruccio Lamborghini mit dem Miura zum Grand Prix von Monaco fuhr und direkt vor dem Hotel de Paris hielt: Der Menschenauflauf ließ den Verkehr fast während des Rennens zusammenbrechen.

Was für ein starkes Bild.

Ferruccio Lamborghini war ein guter Erfinder, keine Frage. Er hatte sich auch die besten Talente der Branche an Bord geholt.

Der Miuara war jedoch nicht nur einer der schnittigsten Sportwagen aller Zeiten. Es war eine Aufmerksamkeitsmaschine.

Was Ferruccio Lamborghini meisterhaft beherrschte, war das Marketing.

Er war nicht nur der stille Erfinder in der dunklen Kammer. Er trug den Konkurrenzkampf mit Ferrari offen und offensiv aus.

Er hatte die Menschen vor dem Hotel de Paris im wahrsten Sinne des Wortes hinter seiner Aufmerksamkeitsmaschine versammelt und dafür gesorgt, dass der Miura zum Statement wurde: Promi-Kunden wie Frank Sinatra schmückten sich mit dem Miura und betonten: „Du kaufst einen Ferrari, wenn Du jemand sein willst. Du kaufst einen Lamborghini, wenn Du jemand bist.“

Mache also die Aufmerksamkeit für deine Markenvision zur Chefsache. Insistiere. Visualisiere. Und wiederhole dich: Ständige Wiederholung ist eine goldene Regel des Marketings.

Einer der Google-Gründer soll sich selbst „CRO“ = Chief Repeating Officer genannt haben. Denn man sagt, dass es drei Wiederholungen bedarf, um Menschen zu überzeugen. Und dass es sechs Wiederholungen braucht, damit sie sich langfristig daran erinnern. So erinnerte der Google-Gründer sein Team bei jeder neuen Entwicklung immer wieder an die große Google-Vision: ”To provide access to the world’s information in one click.”

Dies sind also meine zwei wichtigsten Tipps für dich:

Mach es wie ein Ferruccio Lamborghini. Erfinde eine Aufmerksamkeitsmaschine.
Mach es wie der Google-Gründer und wiederhole dich. Sei ein Chief Repeating Officer.

Es hat sich doch gelohnt, oder?

Die Realität zeigt: Wenn du es schaffst, die vielen Steine auf dem Weg zu deiner Vision aus dem Weg zu räumen, werden andere dir daraus ein Denkmal bauen.

Ist es nicht der große „Es hat sich doch gelohnt, oder?“-Moment, den auch der holländische Politiker mit seiner Frau feierte und auf den visionäre Persönlichkeiten jeden Tag hinarbeiten?

Jesse Klaver versammelte die Menschen hinter sich und bot dem Rechtstrend die Stirn
Ferruccio Lamborghini erschuf eine Legende – geboren aus einem Streit
Die „Iron-Lady“ Ellen Johnson Sirleaf wurde die erste Präsidentin Afrikas

Ich würde lügen, wenn ich sagen würde dass der Weg zu diesen „Es hat sich doch gelohnt, oder?“-Momenten leicht ist.

Eine Markenvision wirklich zu leben und erfolgreich zu vermarkten hat ihren Preis. Ihre Umsetzung kostet persönliche Freiräume, Energie, zeitliches Investment und bedarf bedingungsloser persönlicher Hingabe – allen voran der Unternehmenslenker selbst und ihrer Familien.

Eine Unternehmensvision fordert mehr, als ein Nine-to-Five-Job es jemals könnte.

Aber sie motiviert andere dafür auch mehr, als ein Monatsgehalt es jemals könnte.

Eine starke Vision gibt die Richtung vor. Sie wird zum Erfolgs- und Erfüllungserlebnis für ALLE. Und mit den richtigen Hebeln steigert sie den Unternehmenswert um ein Vielfaches.

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