STORYTELLING

Die Heldenreise ist zu Ende: Brand Storytelling ist ein Sprint!

16. November 2024 von Katharina Herrmann

Alle hören dir zu.

Sie sind ganz bei dir.

Weil sie gar nicht anders können.

Die komplette Aufmerksamkeit gehört nur deiner Marke.

Die Konkurrenz?

Ausgeblendet.

Für diesen Moment vergessen.

Das Dauerrauschen dieser Welt?

Weit, weit weg.

Wie du das schaffst?

Mit Brand Storytelling, das rasant für dich verkauft. Auch ohne Helden und Happy End! Nicht umsonst ist die Heldenreise viel gepriesen und ja, sie funktioniert nachweislich wie erfolgreiche Autoren, Hollywoodproduktionen und Werber mit ihren Werken demonstrieren.

Zur Erinnerung:

Das Schema der Heldenreise nach Joseph Campbell beschreibt einen universellen Handlungsablauf, den viele Mythen und Geschichten weltweit teilen. Ein Held wird aus seiner gewohnten Welt gerufen und muss sich auf eine Reise ins Unbekannte begeben, um eine Herausforderung oder Aufgabe zu meistern. Auf dieser Reise durchläuft er Prüfungen, lernt Verbündete kennen und steht oft einem Gegner gegenüber. Nach einem Höhepunkt, in dem er sich bewährt, kehrt er mit neuem Wissen oder einer besonderen Gabe zurück. Die Heldenreise symbolisiert so eine innere Transformation und persönliche Reifung.

Dieses Muster wird auch im Marketing gerne verwendet – gerade bei Gründergeschichten von Unternehmen.

Warum wir Brand Storytelling zwischendurch neu denken müssen?

Die feste Struktur der Heldenreise ist in der modernen Kommunikation, die sich nicht mehr an lineare Abläufe hält und sich nicht mehr komplett steuern lässt, manchmal sogar selbst das Hindernis.

Ich weiß aus eigener Erfahrung, wie schwer es ist, wirksames Storytelling zu entwickeln und aus den Standards auszubrechen.

An meinen Agenturschreibtischen entstanden die Geschichten für große, internationale Marken.

Diese Geschichten mussten zuerst Deutschlands beste Kreative überzeugen. Und gleich danach: Die Marketingchefs der Unternehmen, die mit ihrer Markenkomunikation noch erfolgreicher verkaufen wollten.

Bei Jung von Matt, Scholz & Friends und Leagas Delaney redeten wir uns nichts schön. Wenn im Morgengrauen die Reinigungskräfte durch die Büros gingen, saßen wir oft noch da.

Geschichten wirken – oder sie wirken nicht.

Ich selbst habe schon viele Produkte auf Heldenreise geschickt.

Aber zwischendurch ist es Zeit für einen Storytelling-Sprint.

Die besten Geschichten sind oft extrem kurz und sie brechen aus dem bestehenden System aus (im Gegensatz zu den Heldenreisen-Helden, die in ihr System zurückkehren).

Manchmal ist das stärkere Storytelling ein kleiner überraschender Twist, eine unerwartete Perspektive, erzählt innerhalb von Sekunden.

Das ist auch der Grund, warum diese Geschichten aktivieren und eine ungeheure Dynamik entfalten können.

In diesem Blogartikel zeige ich dir an meinem echten Beispiel, wie Business-Storytelling ohne lange Heldengeschichten funktioniert:

Mit einer Geschichte, die nur vier Worte lang ist. (Sie hat es bis in den Spiegel, die ZDF Heute Nachrichten und sogar auf die Titelseite der Hamburger Morgenpost geschafft).

Es ist keine Heldengeschichte.

Ganz im Gegenteil.

Sie handelt von einem Anti-Helden.

Er durchläuft keine Transformation und er bleibt unreif. Er hat keine Verbündeten, sondern er ist allein auf dem Schulhof, seine Lehrer sind gerade irgendwo anders. Er macht auch keine Reise ins Unbekannte, denn seinen Schulhof kennt er seit der Einschulung.

Er bleibt einfach da, wo er ist – und so, wie er ist.

Mein Anti-Held geht in die vierte Klasse und hat nichts Besonderes an sich.

Die Heldenreise ist zu Ende: Storytelling ist ein Sprint!

Die Inhalte dieses Blogartikels:

Storytelling ohne Held und Heldenreise
Die 12 Archetypen im Brand Storytelling versus J. Campbells Heldenreise
Fazit: Storytelling-Sprint schlägt fertigerzählte Heldenreise im Marketing

Storytelling ohne Held und Heldenreise

Mir nach! Verkaufen mit Storytelling ohne lange Heldengeschichten

Design und Umsetzung: Bureau Bald /Text: Katharina Herrmann

Das ist er, mein Antiheld.

Geboren mitten in der Corona-Pandemie.

1,50 Meter klein.

Wohlbehütet.

Unbedarft.

Reinen Herzens.

Er ist so wie einer, dem die Mutter das vergessene Pausenbrot in die Klasse reicht und der auch mal von den älteren Schülern in die Mülltonne gestopft wird. Vielleicht heisst er Friedrich, Maximilian oder Anton. Und nun: Hineingeworfen in den alles verändernden Ausnahmezustand der Pandemie.

„Immer einen Viertklässler Abstand“:

Diese 4 Worte, vielfach von der Presse zitiert, sind ein Beispiel für die enorme Kraft der Charakter-Archetypen. Diese repräsentieren bestimmte Figuren, die das Publikum sofort einordnen kann.

Welcher Archetyp ist der Viertklässler?

Er ist „der Unschuldige“.

Er wurde zum „Anti-Hero“ der Abstands-Aufkleber-Kampagne von Bureau Bald und Selling Stories.

Die Wiedereröffnung der Hamburger Grund- und Stadtteilschule Alter Teichweg nach monatelangen, bundesweiten Schulschließungen wurde damals mit einer auffälligen und medienwirksamen Aufkleber-Kampagne zum Thema Abstandsregeln begleitet. Die Motive, darunter der Viertklässler, sollten den Schülern und Lehrkräften die damals vorgeschriebene 1,50-Meter-Abstandsregelung auf dem Schulhof verbildlichen.

Der Viertklässler zeigt:

Rasantes Storytelling wirkt.

Das Medienecho war enorm: ZDF, Logo, Mopo, ARD, Spiegel, SAT1 und vielen weiteren Medien berichteten. Sie berichteten über diese kleine Geschichte – und erzählten sie sogar weiter.

Die Hamburger Morgenpost machte den Vierklässler sogar zum Titelbild ihrer Tagesausgabe.

Was das für dich heisst?

Du musst nicht unbedingt lange Heldengeschichten schreiben, so wie ein Hollywood-Regisseur es kann.

Docke dich einfach an etwas an, was es eh schon gibt: Starke universelle Geschichten und Bilder – darunter zum Beispiel archetypische Figuren.

Und dann: Ein Twist, ein Bruch, ein Weg, den gerade keiner geht.

Der Gedanke des Antihelden ist nicht neu im Brand Storytelling.

Aber im damaligen Kontext der Pandemie eröffnete er eine neue Perspektive.

Denn:

Die Pandemiezeit war voller gefeierter Helden, die an vorderster Front unermüdlich gegen das Virus kämpften

⮕ Ärzte, medizinische Fachkräfte und Pflegekräfte, die unter extremsten Bedingungen arbeiteten

⮕ Supermarktangestellte

⮕ Lieferfahrer

⮕ Die vielen Menschen im öffentlichen Dienst, die dafür sorgten dass Infrastrukturen funktionierten

⮕ Wissenschaftler und Forscher, die rasch Impfstoffe entwickelten

⮕ Viele Menschen, die einfach ihre Mitmenschen unterstützten, sei es durch Nachbarschaftshilfe, mentale Unterstützung oder das Einhalten von Regeln

Alle diese Helden zeigten jeden einzelnen Tag, wie viel Kraft im Zusammenhalt und in der Solidarität der Gesellschaft steckt.

Und dann unser kleiner Viertklässler – so gar nicht heroisch inmitten lauter Heldengeschichten.

Ein Passiver, der nicht weiß, wie ihm geschieht: Er muss als Abstandshalter herhalten.

Er ist ein unschuldiges Kind und damit jemand, der noch nicht viel zu sagen hat und dessen Bedürfnisse in der Pandemie mangels fehlender Lobby von der Politik vielfach übergangen wurde.

Was du für dich daraus lernen kannst?

Führe dir zuerst vor Augen, in welchem Kontext du dich bewegst. Zum Beispiel:

Ein Virus geht um und das Volk ist in Not.

Hier wären wir schon bei einer der Heldenreisen-Stationen: PROBLEM!!!

Während andere diesem Problem nun einen Helden entgegensetzen – dann erschaffe keinen weiteren Helden, sondern einen Antihelden – einen echten Überraschungsmoment.

Biege an diesem Punkt einfach woanders ab!

Manchmal ist es Zeit für einen Helden und seine Transformation nach der Struktur Heldenreise – aber nicht immer.

Verlasse dieses Schema zwischendurch ganz bewusst.

Spanne nicht nur den klassischen Spannungsbogen.

Spiele bei deinem Brand Storytelling mit den 12 Archetypen (einer davon ist übrigens „der Held“ – aber beachte die anderen 11 Möglichkeiten)!

Verstehe mich nicht falsch:

Die Heldenreise, Happy End inklusive, ist eine sichere Bank im Brand Storytelling. Sie ist der „Blockbuster-Booster“ für deine Markenkommunikation. Sie wird von vielen Storytelling-Experten als Goldstandard für die Markenkommunikation ausgelobt. Du wirst sofort einen Workshop dazu in deine Nähe finden. Auch ich habe schon viele Marken und Produkte auf Heldenreise geschickt. Dafür brauchst du heutzutage (fast) keinen Texter mehr: Die Heldenreise mit ChatGPT kann sofort losgehen. Schon ein Prompt kann deine Texte in wenigen Augenblicken in die Erzählstruktur der Heldenreise bringen. Die künstliche Intelligenz wird ein ganzes Universum voller Heldengeschichten hervorbringen und deine Zielgruppe wird Lichtjahre brauchen, diese alles zu lesen.

Die Kunst ist es deshalb, unter so vielen Helden und Heldentaten nicht übersehen zu werden.

Probier doch mal das:

🚀 Betreibe rasantes Storytelling mit den verschiedenen Archetypen

🚀 Ersetze zwischendurch das viel verbreitete Konzept der Heldenreise von Joseph Campbell

🚀 Durch einen dynamischeren und partizipativeren Ansatz

Sprich:

Habe Spaß daran, zwischendurch einen Anti-Helden in die Welt zu setzen.

Die 12 Archetypen im Brand Storytelling versus J. Campbells Heldenreise

Was du von meinem Viertklässler, meinem Anti-Helden, „dem Unschuldigen“ lernen kannst?

Wenn du mit deinen Dienstleistungen und Produkten nicht zu deiner Zielgruppe durchdringst, dann liegt es in vielen Fällen nicht an ihrer Qualität.

Auch nicht an dir selbst.

Auch vermutlich nicht am Preis.

Auch nicht an der obligatorischen Kommunikation von Zahlen, Daten, Fakten. (Der Viertklässler als Personifikation der 1,50 Meter-Abstandsregel zu Pandemiezeiten zeigt, wie man aus Zahlen Geschichten machen kann)

Auch nicht an deiner mangelnden Zeit, dir eine lange Heldengeschichte um deine Marke herum auszudenken und dein Wunschpublikum auf eine transformative Reise mitzunehmen.

Sondern daran, dass du noch keine rasante Geschichte erzählst.

Du willst sofort die volle Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe?

1) Starte damit, eine gute Geschichte zu finden (“Story first, product second” ist DIE Strategie im Silicon Valley)

Und mache dann die nächsten Schritte:

2) Verknüpfe sie mit deinem Produkt

3) Erzähle diese Geschichte unklassisch (also wie kein anderer)

Auf diesen Mix kommt es an.

Natürlich brauchst du für dein Markting gute Storytelling Tools, ein gutes Handwerkszeug.

Davon gibt es viele: Zum Beispiel Simon Sineks Golden Circle, Metapher, die Kraft des letzten Gedankens, die Leiter des Erzählens oder auch die Struktur von Campbells Heldenreise, die ich dir für einen Moment aus der Hand genommen habe. Alle diese Werkzeuge stehen miteinander im Zusammenhang.

In diesem Artikel steht das Konzept der Archetypen im Vordergrund (denn auf genau so einem Archetpyen basiert mein Viertklässler).

Egal, welches Storytelling-Werkzeug du für dein Marketing verwendest: Ihr gemeinsamer Ursprung liegt in den Archetypen, den Urbildern.

Zur Einordnung:

Der Schweizer Psychiater Carl Gustav Jung hat in den 1930er Jahren sein Werk „Die Archetypen und das kollektive Unbewusste“ geschrieben. Diese Archetypen sind universelle Abbilder der menschlichen Psyche, die überall auf der Welt ähnliche Gefühle und Bilder auslösen.

Das Buch „The Seven Basic Plots: Why We Tell Stories“ von Christopher Booker, einem britischen Journalisten, Autor und Mitbegründer des Sunday Telegraph beruht wiederum auf der Archetypenlehre von Carl Gustav Jung – sowie auf den Erkenntnissen der Heldenreise von Joseph Campbell. Laut Booker basieren alle Geschichten grundsätzlich auf sieben verschiedenen Plots.

Du siehst: Alles hängt mit allem zusammen und es wurde schon viel Schlaues über das Geschichtenschreiben geschrieben.

Sicher ist sicher:

Wer sein Unternehmen oder sein Produkt auf Heldenreise schickt, kann seine Markenkommunikation an einer klaren, nachvollziehbaren Struktur entlang aufbauen.

Funktioniert!

ChatGPT kann dir bei der Umsetzung helfen und dir sogar einen ganzen Roman schreiben.

Aber:

Warum nicht mal das Bild eines Narrs, einen verrückt Liebenden oder eines Weisen zeichnen? (Hier kannst du mein Lieblingszitat von Albert Einstein zum Thema Storytelling nachlesen und erfahren, warum das Superhirn im Körper einer Star-Wars-Figur weiterlebt.)

Bleibe in deiner Markenkommunikation nachvollziehbar – und dabei zutiefst menschlich.

Unternehmer, CEO’s, CMO’s und Marketing-Teams, die Aufmerksamkeit für ihr Angebot gewinnen wollen, sollten also auch die verschiedenen Archetypen nicht aus den Augen lassen.

Diese gelten heute als die 12 wichtigsten Archetypen des Marketings:

Der Rebell
Der Zauberer
Der Held ⮕ Mit ihm startest du die klassische Joseph Campbell-Heldenreise
Der Liebende
Der Narr
Der Jedermann
Der Betreuer
Der Herrscher
Der Schöpfer
Der Unschuldige ⮕ Diesen Archetyp verkörpert mein Viertklässler (auch z.B. Hipp, Dove oder Evian kreiern damit das Bild ihrer Marke)
Der Weise
Der Entdecker

Spiele mit diesen Archetypen. Erwecke sie zum Leben. Stelle sie in einen neuen Kontext.

Glaube nicht, dass deine Markenkommunikation nur einem bestimmten Schema folgen muss.

Schaue nicht nur nach Hollywood sondern bleibe im deutschen Hier und Jetzt, selbst wenn es ein öder Schulhof ist.

In Zeiten des Information-Overkills bist du der Gewinner, wenn deine Botschaft so kompakt und überraschend ist, dass andere sie schnell weitererzählen können.

Betreibe rasantes Storytelling.

Während andere Marketer noch Station für Station der Heldenreise abklappern, hast du mit deiner Markenkommunikation schon Tatsachen geschaffen:

Urbilder entfalten Urkräfte.

Fazit: Storytelling-Sprint schlägt fertigerzählte Heldenreise im Marketing

Wir kennen die Abfolge und wissen, was uns erwartet:

Charakter-Problem-Konflikt-Happy End.

Vielleicht ist es deswegen gerade auch so schön.

Hollywood-Filmproduktionen, Werbeagenturen und Autoren setzen seit Jahrzehnten erfolgreich auf die Heldenreise als DIE Struktur für Storytelling.

Auch im Marketing von Unternehmen wird das Schema von Campbells Heldenreise viel gepriesen und angewendet, besonders bei Gründergeschichten.

Derweil hält die moderne, plattformübergreifende Kommunikation sich nicht an lineare Abläufe wie bei der Heldenreise. Wir sehnen uns nach Storytelling-Ansätzen, die schneller, dynamischer und partizipativer sind.

Der Kolumnist der Süddeutschen Zeitung Titus Arnu schrieb zum Viertklässler (Auszug):

„Die Hamburger Stadtteilschule „Alter Teichweg“ hat zur Veranschaulichung Grafiken drucken lassen mit dem Aufruf: „Immer ein Viertklässler Abstand!“ In Florida wird der dort gültige Mindestabstand von sechs Fuß (182 Zentimeter) in Echsen umgerechnet: „Stellen Sie sich einen großen Alligator vor.“ Auf Social Media verbreiteten die Gesundheitsbehörden eine Illustration mit einem zähnefletschenden Reptil zwischen zwei Menschen. Ein Alligator hilft recht gut dabei, das Konzept „social distancing“ zu verstehen. Ein Viertklässler dagegen wirkt nicht ganz so bedrohlich. Vielleicht müsste man auch hierzulande eher Reptilien heranziehen. Mindestabstand eine Ringelnatter! Oder ein Jaguar, zwei Paviane, drei Waschbären oder sechs Eichhörnchen. Und warum nicht gleich: Mindestabstand zehn Blatt Klopapier?“

Resonante, nicht-lineare Geschichten verbreiten sich exponentiell schnell und sie werden sogar von Dritten weitergeschrieben.

Warum also nicht zwischendurch an die Urbilder der Archetypen andocken und sie in einen neuen Kontext setzen? Damit schaffen wir Stories, die einen besonderen Twist haben und mit ihrer neuartigen Perspektive die Aufmerksamkeit bündeln:

In einer Welt voller Helden baue einen Anti-Helden auf.

In einer Welt voller Magier-Leuchtgestalten erfinde einen Jedermann.

In einer Welt voller verrückter Narren erschaffe einen Weisen.

Synchronisiere das Bild deiner Marke mit den Urbildern der 12 Archetpyen.

Frage dich dabei:

Für welchen Archetypen steht meine Marke?
Was ist ihre Haltung?
Wie will sie wahrgenommen werden?

Wichtig ist, dass du mit deiner Marke ins Erzählen kommst.

Habe den Mut, beim Brand Storytelling nicht dem Mainstream zu folgen. Auch, wenn nicht immer alles perfekt läuft.

Wie bei mir damals:

Beim Viertklässler habe ich einen grammatikalischen Fehler eingebaut: Es muss heissen „Immer einen Viertklässler Abstand“ (Statt „Immer ein Viertklässler Abstand).

Fett nachzulesen auf der Titelseite der Hamburger Morgenpost vom 27. April 2020.

Egal.

Die Dynamik dieser Idee war schneller als die Lektorin – und der Alligator von Titus Arnu.

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