STORYTELLING

Storytelling im Marketing: Die beste Story ist der Kundennutzen

28. Dezember 2023 von Katharina Herrmann

Storytelling im Marketing ist deine Geheimwaffe und die Antwort auf die Frage, die sich Werbeagenturen und Marketingabteilungen tagtäglich stellen: Wie bekomme ich im dichten Informations- und Contentdschungel überhaupt Aufmerksamkeit für noch relativ unbekannte Produkte und Services?

In Zeiten von Budgetkürzungen, die Handlungsspielräume einschränken und immer kleineren Informationsschnipseln ist es gut, sich an eine uralte Methode zu erinnern: Storytelling. Studien belegen: Geschichten werden 22 Mal besser erinnert als trockene Fakten. Storytelling kann also besonders effektiv für kleinere Unternehmen wirken, die noch keine große Sichtbarkeit am Markt haben. Es kommt darauf an, die richtige Story zu entwickeln und den perfekten Nutzen-Narrativ zu finden.

Um Storytelling im Marketing einzusetzen, musst du keinen ellenlangen Roman schreiben: Präsentiere dein Angebot wirkungsvoll auf nur einer DIN A4-Seite und schaffe dir zunächst die Basis für deine Kommunikation den verschiedenen Kanälen. Stelle den Kundennutzen in den Mittelpunkt deiner Story – und dein Angebot verkauft sich wie von selbst!

In diesem Blogartikel zeige ich dir, wie ein Weihnachtsbaumverkäufer es schaffte, mit einer nutzenorientierten Markengeschichte offizieller EDEKA-Lieferant zu werden. Lerne von diesem echten Beispiel, wie du auch als kleines Unternehmen die Instrumente des Storytelling nutzen kannst und deine Kunden dir vertrauen, bevor du überhaupt geliefert hast.

Storytelling im Marketing: Deine beste Story ist der Kundennutzen!

Storytelling im Marketing: Die beste Story ist der Kundennutzen

Die Inhalte dieses Blogartikels:

Storytelling macht dein Marketing noch effektiver
1. Beginne mit dem Story-Aufmacher
2. Storytelling im Marketing: Entwickle deine Story-Textbausteine
3. Bleibe dabei: Deine Marketing-Story ist der Kundennutzen
Warum du eine Story und keinen Flyer beauftragen solltest
Schluss mit der Angst vor Storytelling im Marketing!

Storytelling macht dein Marketing noch effektiver

Es war Herbst und die Sonne schien, als er bei mir anklopfte. „Moin Team Selling Stories“, schrieb der Weihnachtsbaumverkäufer in seiner E-Mail. „Können Sie mich dabei unterstützen eine 300 Wörter umfassende Produzentenstory zu schreiben? Mein Unternehmen soll als EDEKA Lieferant gelistet werden. Die Zielgruppe sind die Leiter der EDEKA Nord Filialen.“

Die Mobilverbindung war grottig schlecht in der Tannenschonung. Aber wir hielten es typisch norddeutsch knapp. Selling Stories bekam den Auftrag.

„Können Sie eine Markenstory für mich schreiben? Sie soll digital verschickt werden.“

Ho, ho, ho! Ich freute mich über diese Anfrage.

Denn der Weihnachtsbaumverkäufer schrieb nicht, wie viele andere:

„Können Sie einen Flyer für uns texten? Es ist keine große Sache. 300 Wörter reichen völlig aus. Und er soll auch nur digital verschickt werden. Die Aussage soll sein: Wir stehen für beste Qualität.“

Der Weihnachtsbaumverkäufer hatte richtig erkannt:

Wenn er bei EDEKA als offizieller Fachhändler gelistet werden wollte und zur Weihnachtsbaumsaison seine Tannen in den EDKA Filialen verkaufen wollte, braucht er nicht irgendeinen Text über seine Nordmanntannen, sondern eine authentische Markengeschichte mit einer nutzenorientierten Werbebotschaft. Denn Stories verkaufen einfach viel effektiver.

Versuche also nicht nur wie viele andere, deine Marke im bestmöglichen Licht zu präsentieren, sondern binde dein einzigartiges Angebot in eine kleine Erzählung ein. Nutze das Instrument des Geschichtenerzählens, um Vertrauen aufzubauen. Vermittle Emotionen, sei unterhaltsam und menschlich nahbar.

Schon auf einer DIN A4-Seite kannst du:

Eine merkfähige Markenbotschaft vermitteln
Eine direkte Verbindung zu deiner Zielgruppe aufbauen
Deine Marke von der Konkurrenz abheben
Den Kundennutzen klar kommunizieren
Überzeugen, bevor du überhaupt geliefert hast

Und das alles ist gar nicht so kompliziert. Du brauchst keinen Roman zu schreiben. Du musst gar nicht viel dazu erfinden. Alle Fakten und dein einzigartiges Angebot an deine Kunden liegen bestenfalls schon auf dem Tisch.

Du erzielst die volle Wirkung, wenn du deine Story plakativ erzählst und dabei den Kundennutzen in den Fokus rückst.

Lies jetzt weiter und erfahre am echten Beispiel des Tannenbaumverkäufers, wie du in nur 3 Schritten deine verkaufsstarke Story entwickelst.

1. Beginne mit dem Story-Aufmacher

Rund 30 Hektar Land vor den Toren Hamburgs, Ruhe, nur das Knistern der Nadeln, nichts als Tannen in verschiedenen Größen weit und breit. Das ist die Welt meines Weihnachtsbaumverkäufers. Es ist das schöne Schleswig-Holstein. Es ist keine Werbewelt.

Aus welcher Welt kommst du?

Du musst kein Marketing-Profi sein um – laut und klar – auf dein Angebot aufmerksam zu machen.

Ob du Weihnachtsbaumverkäufer bist, Hundefrisör oder Besitzer eine Konditorei: Jedes Thema bietet Stoff für einen starken Aufmacher. Ein Hingucker-Aufmacher ist rasantes Storytelling in wenigen Worten.

Frage dich zuerst: Was ist dein Ziel und was ist der Mehrwert deines Angebots für deine Zielgruppe?

Beim Weihnachtsbaumverkäufer war die Sache so:

Ziel: Eine erste Bekanntheit für die eigene Marke generieren und die Leiter der EDEKA Nord-Filialen mit einem digitalen Flyer per E-Mail dazu aktivieren, Weihnachtsbäume für die Weihnachtssaison zu bestellen.

Mehrwehrt für die Zielgruppe: Umsatzsteigerung im Weihnachtsgeschäft durch den Verkauf von hochwertigen Weihnachtsbäumen aus der Region.

Wenn du dein Ziel und den Kundennutzen deines Angebots definiert hast:

Starte deine Story mit einer plakativen Headline. Bring mit ihr deine Werbebotschaft und den Kundennutzen auf den Punkt. Einprägsame Headline bleiben in Erinnerung und steigern das Engagement der Interessenten für deine Marke. Ein starker Story-Aufmacher bietet auch Orientierung. Er zeigt, was dein Versprechen ist und wie du deinem Kunden beim Erreichen seiner Ziele helfen kannst.

Da Kaufentscheidungen vor allem emotional getroffen werden, steigerst du mit einem guten Story-Aufmacher nicht nur die Bekanntheit deiner Marke sondern auch deine Umsätze.

Unter deinem Aufmacher platzierst du in der Subline sofort die Auflösung in wenigen Worten so dass deine Werbebotschaft sofort klar wird. Dann bleiben die Leser hängen wie bei einer Netflix-Serie.

„Auf unseren Feldern wächst Ihr Umsatz!“ wurde zum Beispiel der Story-Aufmacher für den Weihnachtsbaumverkäufer, der das zentrale Nutzenversprechen an die Kunden (in diesem Fall die EDEKA Nord Filialleiter) in den Fokus rückt:

2. Storytelling im Marketing: Entwickle deine Story-Textbausteine

Schaffe mit deiner Story dein erstes sympathisches „Marken-Hallo“. Reduziere mit verschiedenen Info-Häppchen Komplexität. Schaffe Klarheit und mache Lust aufs Lesen! Etabliere typische Wordings und Aussagen, die gut zu deiner Marke und deinem speziellen Angebot passen.

Wichtig: Überlege dir bei jedem Satz, welche Information für deine Zielgruppe wichtig und relevant sein könnte.

Aber wie anfangen?

Mach es wie der Weihnachtsbaumverkäufer. Starte mit etwa 6 Text-Bausteinen an, die du auf einer DIN A4-Seite unter deinem Story-Aufmacher platzierst und entwickle jeweils eine kleine Zwischen-Überschrift.

Unseren Story-Aufmacher „Auf unseren Feldern wächst Ihr Umsatz“ erzählten wir zum Beispiel unmittelbar so weiter: „Wir lieben Weihnachten! Und sind das ganze Jahr in den Vorbereitungen: Auf rund 30 Hektar bauen wir im Süden von Schleswig-Holstein in unserem Familienbetrieb Nordmanntannen an. Mitten im EDEKA Nord Gebiet garantieren wir Ihnen kurze Lieferwege, frische Bäume und stattliche Umsätze.“

Unsere 6 Story-Textbausteine im Überblick:

Textbaustein: Begeisterung für Bäume seit 2 Generationen.
(Heritage – erzähle ganz kurz woher deine Marke kommt und wofür sie steht)
Textbaustein: Qualitätsversprechen
(Begründe die Qualität deines Angebots und schaffe Vertrauen)
Textbaustein: Aus nachhaltiger Produktion und regionalem Anbau
(Untermauere dein Angebot plakativ mit passenden Bulletpoints)
Textbaustein: Lieferbar in 3 Grössen
(Liefere die Details und wichtige Zusatzinfos zu deinem speziellen Angebot )
Textbaustein: Unsere Werbung für Ihre POS
(Platziere einen zusätzlichen Service, der dein Angebot noch attraktiver macht)
Textbaustein: Kontaktieren Sie uns!
(Sorge dafür, dass deine Kontaktdaten sofort ins Auge fallen)

Kommuniziere in den Zwischenüberschriften sachlich genug und verkünstele dich nicht: Mache nicht den Fehler, hier zu kreativ zu sein.

Nicht vergessen: Integriere Qualitätssiegel, Zertifikate und deine Handlungsaufforderung (deinen Call-to-action) gut sichtbar.

Einmal erstellt, kannst du du deine Text-Bausteinen vielfältig adaptieren und deine businessaffine Story auf allen deine Marketingkanälen spielen!

Parallel zur Entwicklung der Textbausteine entwarf Van Calker Design einen Look, der „frische Bodenständigkeit“ ausstrahlen sollte. Dabei verwendeten wir bereits bestehende optische Elemente der Marke und sorgten mit heller Holz-Optik im Hintergrund und einem leuchtenden Gelb als Markierungsfarbe für einen aktionigen Auftritt.

3. Bleibe dabei: Deine Marketing-Story ist der Kundennutzen

Schweigen im Wald.

Nachdem wir dem Weihnachtsbaumverkäufer seine DIN A4-Seite geschickt hatten hörten wir:

Nichts.

Nun gut. Es gab sicher viel zu tun und es waren nur noch wenige Wochen bis Weihnachten.

Wir warteten eine Woche und hörten immer noch nichts. Ob dem Weihnachtsbaumverkäufer vielleicht unsere Arbeit nicht gefiel?

Schließlich bekamen wir eine Mail:

Hallo Frau Herrmann,

unten das Feedback von EDEKA.

Der EDEKA-Verantwortliche hatte diese Mail an den Weihnachtsbaumverkäufer geschrieben:

Hallo Herr XYZ,

mir sagt am meisten jeweils Folgendes zu, siehe unten.

Finde ich auch toll geschrieben 😊

Ist die Zertifizierung durch? Wir brauchen dies sehr dringend, um Sie anlegen zu können. Die Zeit läuft uns langsam davon.

Lieben Dank!

(Mit „Zertifizierung“ ist das Global G.A.P. Zertifikat gemeint. Ein Öko-Siegel für nachhaltige Produktion, das EDEKA bei seinen offiziellen Lieferanten voraussetzt.)

Die Antwort-Mail von EDEKA zeigt: Der Weihnachtsbaumverkäufer hatte richtig gehandelt. Er hatte sich nicht gefragt: Wie gut gefällt mir die Produzentenstory persönlich oder wie gefällt sie meiner Frau? Sondern er hatte alles an den EDEKA Verantwortlichen geschickt und direkt getestet: Wie reagiert die Zielgruppe auf meine Markenbotschaft?

EDEKA hatte direkt zwei PDFs mit zwei Story-Aufmachern ausgewählt („Auf unseren Feldern wächst Ihr Umsatz“ und „Unsere Weihnachtsbäume schmücken wir mit dem Global G.A.P. Zertifikat“). Es ging hier nicht um die Diskussion von irgendwelchen Details oder 100 Korrekturschleifen. Sondern um Relevanz: Die Botschaft kam an. Die Story machte den Durchmarsch.

Und es kam noch besser:

Aus verkäuferischer Push-kommunikation wurde Pull-Kommunikation:

Nicht der Weihnachtsbaumverkäufer lief seiner B2B-Zielgruppe hinterher. Sondern die Zielgruppe drängt den Weihnachtsbaumverkäufer dazu, die Grundlagen zum Verkaufen zu schaffen („Uns läuft langsam die Zeit davon!“).

Mit einer guten und nutzenorientierten Geschichte verzichten wir auf behauptungsorientierte Push-Kommunikation. Mit frischem Marken-Content sorgen wir für unterhaltsame Informationen die gerne gelesen werden und Marken sympathisch machen. Das Ergebnis sind analoge und digitale Smileys wenn du es schaffst, zu berühren: Aus Kunden werden Fans.

Also: Stelle den Kundennutzen in den Mittelpunkt deiner Story und sie wird für dich verkaufen. Deine Marke wird auf einmal nahbar – und attraktiv für deine Zielgruppe.

Pull-Kommunikation ist die Superkraft von Storytelling im Marketing.

Warum du eine Story und keinen Flyer beauftragen solltest

Mit Storytelling im Marketing kannst du schon mit einer einzigen Headline eine emotionale Beziehung zu deiner Zielgruppe aufbauen. Menschen lieben Geschichten, und mit ihnen wird es dir auch als kleines Unternehmen gelingen eine merkfähige Markenkommunikation zu etablieren.

Storytelling bringt dich in die Position, auf die erheblich kostenintensivere Push-Kommunikation verzichten zu können.

Lass deine Story für dich arbeiten!

Wenn du noch keine Story hast:

Beauftrage KEINEN Flyer.

Frage deine Agentur nicht: „Wieviel kostet eine DIN A4-Seite Text?

Suche dir keinen Texter und frage dann: „Wieviel kosten bei Ihnen 300 Wörter?“

Sondern beauftrage – wie der Weihnachtsbaumverkäufer – eine Story bei einem Storytelling-Experten und du bekommst das Fundament für alles. Verdichte dein Marketing und dein Angebot zu einer klaren und nutzenorientierten Markenbotschaft.

Ein Storytelling-Experte wird dir die richtigen markentypischen Story-Textbausteine vorbereiten und liefert dir die Leitplanken zum Losschreiben.

Beim Weihnachtsbaumverkäufer sind dies zum Beispiel Story-Textbausteine wie diese:

Bereits seit zwei Generationen begleitet uns die Begeisterung für Bäume.
Schon bei den Samen setzen wir auf 1 A-Qualität: Gewonnen werden sie aus den Zapfen der Mutterbäume in Georgien – in luftigen Höhen von Hand gepflückt.
Nur die besten Nordmanntannen können ein Weihnachtsbaum werden.
Bei einem Besuch in unserer Schonung kann vorkommen, dass man den Wald vor lauter Bäumen nicht sieht. Gut so, denn wir geben unser Wort darauf: Für jeden geernteten Weihnachtsbaum pflanzen wir einen neuen!
Wald ist Weihnachten! Mit unseren frisch gefällten Nordmanntannen aus Kattendorf.

Wichtig ist dabei immer, das übergreifende Nutzen-Versprechen in nicht mehr als 6 Worten formulieren zu können. Im Fall des Weihnachtsbaumverkäufters lautete es:

Auf unseren Felder wächst Ihr Umsatz!

Sobald du deine Story mit einem starken Story-Aufmacher hast, kannst du sie in einem Flyer oder zum Beispiel einer Social Media Kampagne fortsetzen und deine Geschichte über mehrere Plattformen hinweg erzählen. Während sich ein Flyer oder ein TV-Spot sich für ein lineares Erleben eignen, steht auf Facebook die soziale Interaktion im Vordergrund.

Entscheidend ist, zuerst die eigene Story zu kennen.

Und sie dann auf die verschiedenen Kanäle, Dienstleistungen und Produkte zu adaptieren.

Kurz und aufgelockert mit verschiedenen Content-Häppchen. Oder auch mal etwas länger:

Schluss mit der Angst vor Storytelling im Marketing!

Das sind ja auch alles große Konzerne mit großen Marketingabteilung…“ – „Die haben ja auch riesige Werbebudgets.“ – „Das wäre nicht seriös genug für unsere Kunden.“ Diese Bedenken höre ich oft, wenn es um Storytelling im Marketing geht.

Kleinere Unternehmen im B2B-Segment glauben oft, dass die eigene Marke nicht genug hergibt, um gute und merkfähige Botschaften zu erzählen. Und doch ist es so: Auch in der B2B-Kommunikation filtern wir nach Inhalten, die anders sind und uns berühren. Heute verkauft man Produkte mit guten Geschichten!

Wer das erkannt hat, kann mit seiner Story der Aufmerksamkeits-Markführer in seiner Nische werden.

Mach es wie der Weihnachtsbaumverkäufer: Beauftrage eine Story für dein konkretes Marken-Angebot – und keinen Flyer. Erzähle dein Business neu und anders! Storytellling machen dein Marketing noch effektiver.

Keine Angst: Für dein Business-Storytelling musst du nichts dazu erfinden oder den Abstand zwischen zwei Buchdeckeln füllen.

Ann Handley vom Wall Street Journal hat einmal gesagt:

„Good content isn´t about good storytelling. It´s about telling a true story well.”

Arbeite also mit dem, was schon da ist. Du kannst mit fast nichts starten. Du kannst nicht so viel falsch machen. Wichtig ist, dass deine Geschichte einen Bezug zu deiner Marke schafft und du den Kundennutzen in den Fokus rückst.

Zugegeben: Eine Dina 4-Seite ist kein Blockbuster, der über eine überdimensionale Kinoleinwand flimmert.

Die Grundzutaten eines Blockbusters sind grob zusammengefasst ein Protagonist, ein Ziel, das er verfolgt, und ein Konflikt, der ihn aufhält. Großes Kino – das oft auch in der Werbung eingesetzt wird.

Wer erinnert sich zum Beispiel nicht an den alten einsamen Opi , der im EDEKA-Imagefilm „Heimkommen“ seinen Tod inszeniert, um an Weihnachten seine Familie bei sich zu haben.

Wenn der Tannenbaumverkäufer aus Schleswig-Holstein seine Verkäufe ins Untermessliche steigert, kann er sich vielleicht auch eines Tages solch einen Imagefilm leisten.

Aber darum geht es hier nicht.

Emotional berühren kann man schon mit wenigen Worten.

Das Beispiel mit dem Weihnachtsbaumverkäufer zeigt: Die Macht von Geschichten kann man auch im Kleinen, für bestimmte Themen und in einem überschaubaren Rahmen nutzen.

Entscheidend ist, etwas Neues zu wagen, die eigene Marke mit einer merkfähigen Botschaft endlich sichtbar zu machen und den Kundennutzen dabei nach vorne zu spielen. Dann kann man sogar einem markensatten Kunden wie EDEKA einen Smiley entlocken – und eine partnerschaftliche Zusammenarbeit etablieren.

Für Storytelling im Marketing braucht es zunächst keine immensen Budgets oder eine radikale Umschichtung deiner Marketingplanung. Es genügt die Offenheit, einen Nutzen-Narrativ um ein konkretes Angebot herum aufzubauen.

Bereit für deine Selling Story?

Starte keinen Roman. Eine DIN A4-Seite genügt.

PS: Deine fertigen und sofort anwendbaren Story-Textbausteine bekommst du hier.

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