STORYTELLING

Das eBay-Storytelling-Experiment: Signifikant erfolgreicher verkaufen

Selling Stories

14. Januar 2024 von Katharina Herrmann

Das eBay-Storytelling-Experiment „Significant Objects Study“ ist der ultimative Beweis: Emotionale Geschichten liefern messbaren Mehrwert!

Auf unseren Dachböden und in unseren Kellern schlummern Schätze wie rosa Porzellanelefanten, angeeckte Billiardkugeln oder Blümchen-Teetassen. Kitsch und Plunder, den DU bestimmt niemals kaufen würdest, oder? Schließlich sind die meisten Sachen gebraucht, unnütz oder höchstens etwas für Sammler. Haben wir nicht alle genug der Dinge? Leben wir nicht in einer Welt, die überschwemmt ist von Produkten, die eigentlich keiner braucht?

In ihrem eBay-Storytelling-Experiment gelang es den Amerikanern Rob Walker und Joshua Glenn, den Verkaufswert von typischen Flohmarktartikeln mit kleinen Geschichten um bis zu 7600% zu steigern. Damit zeigten sie:

Eines der mächtigsten Instrumente, die du in deinem Produktmarketing einsetzen kannst, ist eine Story, die Menschen berührt und eine Resonanz erzeugt. Wenn wir dieses Momentum dann für unseren „Verkaufsschubser“ nutzen, gewinnen wir.

Erfahre in diesem Blogartikel, welcher kleine Gegenstand der Gewinner des berühmten eBay-Storytelling-Experiments wurde und warum auch in der Welt der Premiummarken wie WEMPE emotionale Geschichten pures Gold wert sind.

Das eBay-Storytelling-Experiment: Signifikant erfolgreicher verkaufen

Die Inhalte dieses Blogartikels:

100 Schriftsteller und das eBay-Storytelling-Experiment

Hätten sie das kleine trübe Schnapsglas mit dem roten Schriftzug „MISSOURI“ nicht so gut verkauft, so hätten sie bestimmt damit zusammen mit den Schriftstellern auf diese Wahrheit angestoßen:

Storytelling ist eine Goldgrube.

Das bewiesen die Sprachwissenschaftlicher und Journalisten Rob Walker und Joshua Glenn mit ihrem unglaublichen eBay-Experiment „Significant Objects Study“ im Jahr 2009. Die beiden streiften über die Flohmärkte in New York und kauften wahllos 100 Objekte wie eine Untertasse mit Katzenmotiv, eine Plastikbanane oder einen Pferdekopf. Sie waren nun die Besitzer von einem Haufen Krimskrams zu einem durchschnittlichen Preis von 1,29 US-Dollar pro Gegenstand.

Dann baten die beiden 100 Schriftsteller, jeweils eine kurze emotionale Geschichte zu den Objekten zu schreiben. Zu 100 Gegenständen kamen nun also 100 Geschichten dazu.

Walker und Glenn stellen die Objekte dann wieder einzeln bei eBay zum Verkauf rein – jeweils mit ihren Geschichten. Dabei spielten die beiden Erfinder des eBay-Storytelling-Experiments mit offenen Karten: Es sollte den eBay-Käufern klar sein, dass diese Geschichten alle rein fiktiv waren.

Nach 5 Monaten hatte auch der letzte Gegenstand einen neuen Besitzer gefunden – jedoch nicht zu seinem ursprünglichen Preis.

Wie das eBay-Storytelling-Experiment endete

Was war passiert? Die Bilanz des eBay-Storytelling-Experiments konnte sich sehen lassen:

  • 129 US-Dollar Gesamtpreis der gekauften 100 Gegenstände
  • 3.613,51 US-Dollar Einnahmen aus dem Verkauf der 100 Gegenstände bei eBay

Der Reingewinn bezifferte sich also auf rund 3.484 US-Dollar. Das bedeutete einen Gewinn von unfassbaren 2700%.

Der Star des „Significant Objects-Experiments“ war das „Object No. 100 of 100“, ein Schnapsglas mit rotem MISSOURI-Aufdruck. Mit einem Einstiegspreis von 1 US-Dollar und einem Verkaufspreis von sagenhaften 76 US-Dollar erzielte es eine Wertsteigerung von sage und schreibe 7600%.

Am Ende des Verkaufs erzielten die 100 Artikel, für die Walker und Glenn 129 Dollar bezahlt hatten, 3.612,51 Dollar auf eBay.

Das eBay-Storytelling-Experiment überraschte alle und zeigte: Storytelling funktioniert!

  1. Kleine Geschichten verwandeln sogar Krempel in begehrliche Objekte
  2. Stories rund um Produkte eröffnen neue Welten
  3. Emotionale Geschichten (und zwar sogar fiktive!) sorgen für signifikant höhere Umsätze

Ein Gewinn auf allen Seiten war entstanden und alle waren happy: Die Schriftsteller, deren Geschichten sich verkauften wie warme Semmeln, die Käufer, die schließlich ihren Gegenstand von emotionalem Wert in den Händen hielten – und natürlich auch Rob Walker und Joshua Glenn, die einen Haufen Schrott mit vermeintlich „brotloser Schreiberei“ vergoldet hatten.

Das eBay-Stoytelling-Experiment: 7600% erfolgreicher verkaufen mit Storytelling

Schnapsglas „MISSOURI“ – Screenshot von der Website www.significantobjects.de

Warum Storytelling im Marketing so effektiv ist

Das unglaubliche Ergebnis des eBay-Experiments zeigt: Storytelling im Marketing wirkt! Wir identifizieren uns mit Geschichten und fühlen mit, als ob sie real wären. Dafür sorgen allein schon die menschlichen Hormone Cortisol (Stresshormon), Dopamin (Glückshormon) und Oxytocin (Kuschelhormon).

Unsere Gehirne wurden im Laufe der Evolution darauf ausgerichtet, Geschichten zu erzählen, zu verstehen und zu behalten. Wir können gar nicht anders. Für Business-Logik und trockene Powerpoint-Charts dagegen sind wir nicht gemacht. Mit Storytelling rückt eine gefühlte Welt anstelle des Produkts (das macht auch den Erfolg von Product-Placements aus) und mit merkfähigen Botschaften erzeugen wir sofort eine Resonanz: Andere lachen, träumen, leiden mit oder wollen gar selber aktiv werden und Teil unserer Idee sein. Schon mit kurzen Geschichte können wir – messbar – einen geldwerten Produktmehrwert erreichen.

Was hat der Schriftsteller wohl über das 1 US-Doller-Schnapsglas geschrieben, so dass es zusammen mit seiner Geschichte schließlich für 76 Dollar weiterverkauft wurde? Hast du dir gemerkt, welchen Schriftzug es trug?

Storytelling ist so wirkungsvoll und lukrativ, weil es eine emotionale Verbindung zwischen deinem Produkt und deiner Zielgruppe herstellt. Gerade in bewegten Zeiten bilden solche Verbindungen eine wertvolle Währung. Mit Business-Storytelling kannst du einfach und effektiv mehr erreichen. Um deine Zielgruppe über ihre Hormone zu fernzusteuern, musst du keinen Roman rund um dein Produkt schreiben. Eine kurze Headline kann schon reichen, wenn sie sitzt:

„Das neue S-Klasse Coupé: Risk an Affair“, schrieb beispielsweise Mercedes Benz. Erst wurden die Fakten geliefert (das neue Coupé), dann die Story dazu (Riskiere eine Affäre), dazu ein Foto der S-Klasse. Die Short-Version einer Erfolgsgeschichte.

Verkaufen mit Storytelling wie bei WEMPE

Erfolgreiche Marken nutzen die Kraft von guten Geschichten: Business-Storytelling ist eines der mächtigsten Tools im Marketing. Die Kombination von Produkten mit kurzen, emotionalen Geschichten wird auch von Marken wie Juwelier WEMPE im Premiumsegment eingesetzt.

Während meiner Tätigkeit als Texterin bei Leagas Delaney hatte ich das Glück, für den Agenturkunden WEMPE arbeiten zu dürfen. Bei meinem damaligen Chef fand keine Headline den Weg zur WEMPE Marketingabteilung, die keinen emotionalen Impact hatte. Denn gerade in der Luxusbranche bietet es sich an, mit kreativen und überraschenden Botschaften Gefühle bei der Zielgruppe auszulösen. Wie in kaum einem anderen Segment spielen hier Traumwelten eine große Rolle. Schließlich kauft kaum jemand Schmuck und feine Uhren aus funktionellen Gründen – genauso wie beim amerikanischen eBay-Storytelling-Experiment besteht auch hier überhaupt keine Kaufnotwendigkeit.

Es geht heute vielmehr um Kennerschaft, Reduktion von Komplexität, vor allem aber darum, mit der Wahl bestimmter Markenprodukte eine bestimmte Haltung zu leben. Das alles sind die Faktoren eines modernen, mit immateriellen Attributen verwobenen Luxusverständnisses.

Ich schrieb also die WEMPE-Welt mit und arbeitete daran, Luxus noch nahbarer zu machen. Immer wieder überraschend war, wie schnell es gelang, mit Storytelling schon innerhalb der Agentur zu begeistern und die Laune bei Kreativ-Abstimmungen auf ein höheres Level zu heben: Der Chef nahm seinen Stift zur Hand um seine Text-Favoriten anzukreuzen, die Stirnfalten der Berater entspannten sich und die Designerin lief direkt zu Ihrem Schreibtisch, um das neue Werbemotiv umzusetzen.

Immer ging es in der WEMPE-Kommunikation darum, die richtige Balance aus Nähe und Distanz zu finden: Nicht vorlaut sein, vornehm bleiben. Wir mussten auf die Tonalität und Lautstärke achten und die WEMPE Marken- und Produktwelt intelligent kommunizieren.

Das Unternehmen WEMPE hat es schon immer verstanden, in einzigartige Markenerlebnisse zu investieren, untermauert mit gutem Storytelling. Was neben fundierten Fakten wirklich zählt, sind Gefühle, Emotionen und Sinnhaftigkeit.

Wir alle sind bereit gutes Geld für Produkte auszugeben, wenn wir dadurch eine authentische Verbindung zur Marke und kleine gute Momente erleben.

Hier ein Beispiel für eine meiner Schmuck-Anzeigen, entstanden bei Leagas Delaney:

Das eBay-Storytelling-Experiment: 7600% erfolgreicher verkaufen

Lädt die Wempe-Anzeige „Meerblick“ dazu ein, sich in ein karibisches Luxus-Resort zu träumen, so könnte es auch in eine ganz andere Richtung gehen. Sicherlich hatten Rob Walker und Joshua Glenn bei ihrem eBay-Storytelling-Experiment auch einige Krimi-Autoren damit beauftragt, eine Geschichte zu erzählen.

Was hätten sie wohl über einen edlen neonblauen WEMPE Turmalin-Ring geschrieben? Bestimmt hätten sie ihn einen kleinen Krimi eingebunden, vielleicht hätten sich die ersten Kapitel so gelesen:

New York. Montag, 7 Uhr morgens, The Comfort Hotel

„Ich habe tief und fest geschlafen“, wird die Lady später in der düsteren Hotellobby erzählen“ und als ich wieder aufwachte, war der Ring mit dem neonblauen Turmalin aus meinem Zimmer verschwunden.“ Der Hotelchef will keinen Ärger, denn er weiß: Ein gestohlener Turmalinring bringt ihm keinen einzigen Dollar, sondern höchstens einen schlechten Ruf. Die Lady hätte halt besser aufpassen müssen.
Der Nachtportier hat den Täter als einziger zu Gesicht bekommen, aber er schweigt eisern. Was er noch nicht weiß: Auf dem Weg nach Hause wird er im Taxi sitzen und die Augen schließen. Aber nicht nur für ein paar Minuten – sondern für immer. Die Polizistin runzelt die Stirne und fasst sich in die blonden Haare. Komisch, dass die Kugeln in ihrer Pistole so gar nicht zu ihren diamantbesetzten Ohrclips in 18 k Weißgold aus der Flowery-Linie passen.

Madrid. Eine Woche später, auf dem Weg zur Serrano, 58

Der gestohlene Turmalinring sei gesehen worden: Serrano, 58, Madrid. Abgesehen davon wisse er nada. Sind die Absichten des spanischen Informanten etwa so dunkel wie das Zifferblatt seiner chronometergeprüften Luminor Marina mit patentierte linearer Gangreserve, die er lässig am linken Handgelenk trägt? Doch wie in jedem ordentlichen Krimi stirbt die Hoffnung zuletzt. Gut, dass die Halbschwester der Lady schon mal in Madrid war und sich auskennt. Als die beiden in die Serrano einbiegen, wird das Gesicht der Lady so transparent wie die 0,25 karätigen Brillanten des WEMPE BY KIM Herz-Anhängers mit doppelt gewickelter Kette auf ihrem Dekollte. Denn der Tipp des Informanten war kein guter Hinweis, sondern ein übler Scherz! Die Numero 58 gibt es nicht! Wenn die Lady jetzt nicht bald findet, was sie sucht, nämlich den Schlüssel zu allem, wird die Zeit langsam knapp.

Paris. 14 Tage später, im Polizeirevier Rue Saint-Antoine

Für einen Moment sieht die Lady ihren blauen Turmalinring vor sich, aber in Wirklichkeit ist es das grelle Blaulicht der Pariser Polizei. Passeport? Die Lady weiß nicht, was diese Männer von ihr wollen. Aber vielleicht können sie ihr ja weiterhelfen? Sie zeigt ihnen ein Foto ihres Turmalinrings. Ob sie den gesehen hätten? Gut, dass sie imstande ist, auf Kommando Tränen kullern zu lassen. Auch die festgenommene Nachtclub-Tänzerin hat keine Erklärung für das Abhandenkommen der Preziose, aber das macht sie erst recht verdächtig. Sie sagt auch, dass sie sich doch nicht sicher ist, Bernadette Fouquet zu sein. Ihr hübsches Köpfchen leide an Gedächtnisschwund. Dann deutet sie auf ihren WEMPE Ring Sensual in 18 k Rotgold mit handgravierten Lettern und einem IF lupenreinen Brillanten. Sie gehöre, wie man unschwer sehen könne, zu einem Mann mit locker sitzenden Fäusten, und höre die Lady nicht bald auf zu weinen, zeige die Stadt der Liebe ihr blutiges Gesicht. (…)

Diese Zeilen über den WEMPE Turmalinring sind natürlich rein fiktiv. Sie wurden nie veröffentlicht. Aber das Empfinden beim Lesen ist real: Die kleine Geschichte entführt uns in eine unerwartete Welt, die den Wert und die Begehrlichkeit des kostbaren Turmalin-Rings lebendiger und bildlicher macht, als es eine reine Fakten-Beschreibung jemals könnte.

Welche Geschichte erzählt dein Produkt?

Die Hypothese der beiden Erfinder des eBay-Experiments lautete: „Geschichten sind eine starke Triebfeder des emotionalen Wertes eines Gegenstandes. Diese Auswirkung auf den subjektiven Wert eines Gegenstandes kann man tatsächlich objektiv messen.“ Die Zahlen des eBay-Storytelling-Experiments sprechen für sich und auch ich erlebe es in der Zusammenarbeit mit meinen Auftraggebern immer wieder:

Produkt + Story = Umsatzkatapult. Ja, Stories können den Wert von Produkten messbar steigern! Geschichten schlagen Zahlen, Daten, Fakten!

Darum entwickelt Selling Stories schon mit wenigen Worten Geschichten, wo eben noch ein funkelnder Ring, eine Kühl-Gefrier-Kombination oder ein Kaviarglas war. Und diese Geschichten es schon weit gebracht: Zum Beispiel in die ZDFheute Nachrichten, auf die Bosch Service-Fahrzeuge, auf die Titelseite der Hamburger Morgenpost – und in die Herzen vieler Menschen.

Welche Geschichte erzählt dein Produkt? Lass dich gerne von meinen WEMPE Lines inspirieren und verkaufe deine Produkte nicht zu billig, weil du die Macht des Business-Storytellings nicht nutzt. Erschaffe dein Story-Momentum.

Signifikant schade

PS: Kennst du schon die eBay-Anzeige meiner Freundin aus Wiesbaden, bestehend aus nur 5 Worten? «Zum Verkauf: Brautkleid, nie getragen.»

Teile diesen Artikel

Das könnte dir auch gefallen

Die 10 Storytelling-Tricks von Steve Jobs: Erschaffe deinen Marken-Mythos
14 Vorteile von Business-Storytelling und eine unterirdische Idee für Bruno Basler