STORYTELLING

Markenaufbau mit Storytelling: Erzählen wie Marcel Reich-Ranicki

Selling Stories

30. Januar 2024 von Olaf Herrmann und Katharina Herrmann

„Meine Damen und Herren, dies ist keine Talkshow. Was wir Ihnen zu bieten haben, ist nichts anderes als Worte, Worte, Worte. 75 Minuten lang Worte und – wenn es gut geht, das ist ein Ziel, aufs Innigste zu wünschen – vielleicht auch Gedanken. Wir werden über Bücher sprechen und Schriftsteller, also nichts anderes als Literatur.“

So wendete sich der Literaturpapst Marcel Reich-Ranicki (geb. 1920, gest. 2013) einst an sein TV-Publikum.

„Das literarische Quartett“ lief von 1988 bis 2001 im ZDF. Bis heute gilt Reich-Ranicki, als einflussreichster deutschsprachiger Literaturkritiker. Und bis heute können wir von ihm etwas über den Wert von Worten lehren. Er war der schillernde Star der Bücher. Unscheinbare Werke motzte er zu Bestsellern auf (Javier Marias, Cees Noteboom, Judith Hermann) und was ihm nicht gefiel, verriss er.

Niemand hatte bis zu diesem Zeitpunkt so leidenschaftlich und lustvoll über Bücher diskutiert. Vielleicht über Fussballspiele, die Politprominenz oder Bundestagswahlen, aber nicht über Literatur. Reich-Ranicki wurde mit seinem Fernsehformat zum Unterhaltungskünstler. Er sprach nicht wie ein Germanist, sondern wie ein Liebhaber, ein Abenteurer, ein Bücher-Besessener.

Marcel Reich-Ranicki redete so, als ob es für ihn um Leben und Tod ginge. Und genau so war es auch. Genau so fing alles an mit Marcel Reich-Ranicki und dem Geschichtenerzählen. Es ging ums nackte Überleben.

Erfahre wie Marcel Reich-Ranicki es an finsteren Abenden es schaffte, sich ein erstes 2-Mann-Publikum aufzubauen und wie er  ins Erzählen kam – für nichts mehr als ein Stück Brot oder ein paar Möhren. Diese Lebensmittel sicherten ihm das Überleben – aber sie waren nichts von bleibendem Wert. Ein paar Minuten später waren sie aufgegessen. Aber es geht mir nicht um die Möhren, sondern darum, dass es auch unter den widrigsten Bedingungen mit fast nichts gelingen kann, ein Publikum mit guten Geschichten aufzubauen.

Markenaufbau mit Storytelling – das ist der große Hebel der Wertsteigerung für jede (Experten-)Marke. Für „Marcel Reich-Ranicki“ – und auch für dein Projekt. Investiere dafür in die Währung, die Ranicki einst das Leben rettete: „Worte, Worte, Worte!“

Erzähle dein Business (neu). Storytelling ist deine krisensichere Währung.

Ich zeige dir in diesem Blogartikel, wie es geht – an einem echten Beispiel von Selling Stories.

Markenaufbau mit Storytelling: Erzählen wie Marcel Reich-Ranicki

Die Inhalte dieses Blogartikels:

Investieren in die eigene Markenbekanntheit: Mit Storytelling

Nicht nur Marcel Reich-Ranicki hatte es am eigenen Leibe gespürt, auch in den heutigen Zeiten der inflationsbedingten Flucht aus Geldwerten gilt mehr denn je: Markenaufbau mit Storytelling ist ein lohnendes Investment.

Eine Marke ist zwar ein immaterielles Gut und ihre Wertentwicklung ist nicht so unmittelbar messbar wie die von Immobilien, Aktien oder beispielsweise Gold. Aber sie wirft langfristig wahrscheinlich sogar die höchste Rendite ab. Sofern der Markenaufbau strategisch klug umgesetzt wird.

Erfolgreiche Startups können mit einer kreativen Kommunikationsstrategie rasant wachsen. Die Gründer von LOOMAID mit ihrem Millionen-Bestseller haben es mit dem Storytelling-Support von Selling Stories vorgemacht: Mit ihren bunten, borstenlosen Toiletten-Bürsten haben sie nicht nur ein neues Produkt entwickelt sondern einen ganzen Markt umgekrempelt.

Marketinginvestitionen rechnen sich langfristig. Wenn ich weiß:

1. Wie ich meine Marke bekannt machen kann
2. Wie ich die Attraktivität meiner Marke dauerhaft steigern kann

Aber:

Kleine und mittelgroße Marken schieben Markeninvestitionen oft vor sich her. Weil sie im Tageschäft keine Zeit für die großen Linien finden und „es ja auch so ganz gut läuft“. Weil man das Thema Marke lieber „den Big Playern“ überlässt mit ihren professionellen Marketingabteilungen und kreativen Werbeagenturen.

Immer wieder sitzen Unternehmer bei Selling Stories am Tisch, die sagen: „Ich finde es toll, was Sie für Marken wie Bosch, Wempe und LOOMAID gemacht haben. Aber ich persönlich muss nicht weiter wachsen. Der Fachkräftemangel ist auch bei uns angekommen und ich möchte nicht noch mehr Mitarbeiter managen. Oder: Meine Auftragsbücher sind voll, ich brauche kein Wachstum und bin zufrieden wenn alles so bleibt wie es ist. Das Thema Markenentwicklung ist für mich als Mittelständler nicht so wichtig.“

Was alle diese Überlegungen nicht berücksichtigen:

Selbst, wenn das unternehmerische Ziel lediglich darin besteht, den nominalen Umsatz konstant zu halten ist auch hierfür ein kluger Markenaufbau entscheidend. Denn: Die attraktivere Marke kann im Markt höhere Preise erzielen. Eine starke Marke kann – sogar mit weniger zeitlichem Aufwand – die gleichen Ergebnisse erreichen.

Jeder kann ein „Big Player“ werden, wenn es um das Geschichtenerzählen geht! Dafür braucht es nicht die Genialität oder die populäre Autorität eines Marcel Reich-Ranicki – und auch keine astronomischen Werbebudgets.

Um im Konkurrenzumfeld als attraktiv wahrgenommen zu werden, brauche ich zunächst eine klare Idee meiner Marke, eine ganz eindeutige Positionierung, an der sich alle meine Marketingmaßnahmen orientieren. Die Aufgabe besteht darin, die eigene Markenbotschaft so zu definieren, dass sie ein differenzierendes Markenerlebnis schafft.

Wer eine erfolgreiche Marke aufbauen will, muss diesen mit universellen Geschichte oder Bildern verweben. Denn: Nicht trockene Fakten setzen Menschen in Bewegung, sondern Emotionen und merkfähige Botschaften, die in Sekundenschnelle berühren und aktivieren. Die Amerikaner Rob Walker und Joshua Glenn haben es mit ihrem unglaublichen eBay-Experiment bewiesen: Geschichten können den Wert von Dingen messbar steigern. Alles über das eBay-Experiment „Significant Objects Study“ verrate ich dir in diesem Blogartikel.

Und an diesem Punkt bin ich ganz bei Rob Walker und Joshua Glenn: Nein, das Geschichtenerzählen ist nicht nur etwas für Kinder oder „die großen Marken“. Markenaufbau mit Storytelling ist überlebenswichtig für deine Businessidee. Du kannst sogar den Krimskrams auf deinem Dachboden teuer verkaufen, wenn du diese Objekte in einen bestimmten inhaltlichen Kontext einbettest.

Die Welt ist voller berührender Geschichten, auch die Markenwelt. Die Menschen wollen Geschichten hören, auch wenn sie eigentlich den Kopf immer voller anderer Dinge haben.

Nutze dies für den Aufbau deiner Marke, angefangen vom Naming bis hin zur kompletten Markenentwicklung: Storytelling ist deine Schnellspur zu mehr Aufmerksamkeit und Umsatz.

Wie Marcel Reich-Ranicki damit begann, seine Marke aufzubauen

Ganz ohne Werbeagentur und ohne Marketingabteilung: Marcel Reich-Ranicki war ein großer Geschichtenerzähler. Dabei fing er klein an und hatte viele Hürden in seinem Leben zu überwinden. In seinem Buch „Mein Leben“ (das selbst zum verfilmten Millionen-Bestseller wurde) beschreibt er seine Kindheit und Jugend in Berlin: „Ich konnte stundenlang lesen.“ Schon als Schüler verschlang er geradezu alles, was ihm in die Finger kam. „Alles interessierte mich brennend,“ so Ranicki. „Ich saugte es förmlich auf.“

Die Nazis jedoch schlugen ein neues Kapitel in seinem Leben auf: Als polnischer Jude musste M. Reich-Ranicki Deutschland im Oktober 1938 verlassen. Nur ein Jahr später wurde er gezwungen, im Warschauer Ghetto zu leben. Da war er noch keine 20 Jahre alt.

Noch vor dem Aufstand im Warschauer Ghetto und dessen völliger Zerstörung gelang ihm die Flucht. Durch einen Zufall kam er zum dem arbeitslosen Schriftsetzers Bolek Gawin und seine Ehefrau Genia. Die beiden lebten mit ihren Kindern in einer Vorort-Siedlung von Warschau. Im einsam gelegenen Häuschen gab es dort weder ein Badezimmer noch eine Toilette. Man musste sich mit einer keineswegs immer funktionierenden Wasserleitung in der Küche behelfen und mit einem Plumpsklo.

Es gab zwar elektrisches Licht. Das wurde im ganzen Vorort aber oft abgeschaltet. Man war dann auf Petroleum- oder Karbidlampen angewiesen. Diese Beleuchtung war nicht gut – und teuer obendrein. „Also saß man im Dunkeln und unterhielt sich aber alle möglichen Dinge,“ erinnert sich Ranicki. „stets lauschend , ob sich nicht jemand dem Haus nähere.“

Dort hielt sich Reich-Ranicki monatelang versteckt. Das war eine Herausforderung: Es herrschte Krieg und es gab Lebensmittelkarten. Mit den wenigen zugeteilten Lebensmitteln musste Bolek sich selbst, seine Frau und zwei Kinder versorgen. Eine weitere Person satt zu kriegen war schwierig. Dazu kam die ständige Angst, verraten zu werden.

„Tagsüber waren wir im Keller, einem Erdloch oder auf dem Dachboden versteckt,“ erinnerte sich Ranicki. „Nachts habe ich Zigaretten gedreht, die Bolek verkaufte.“ Damit lies sich nur ein geringer Gewinn machen. So lebten Bolek und seine Frau in Armut.

In Boleks Haus gab es nur ein Buch, so Ranicki. Es war nicht die Bibel, sondern ein offenbar nie benutztes Gebetbuch. In seiner Biographie erinnert sich Marcel Reich-Ranicki:

„Eines Tages kam Boleks Frau auf die Idee, ich soll mal was erzählen, am besten eine spannende Geschichte. Von diesem Tag an erzählte ich täglich dem Bolek und seiner Genia allerlei Geschichten – stundenlang, wochenlang, monatelang. Sie hatten nur einen einzigen Zweck: die beiden zu unterhalten. Je besser ihnen eine Geschichte gefiel, desto besser wurde ich belohnt: mit einem Stück Brot, mit einigen Mohrrüben.“

Ein Stück Brot – was für ein Schatz. Ranicki schreibt, zur Begrüßung habe ihm Bolek einmal ein Gläschen Wodka angeboten. Er habe es schwerlich ablehnen können, obwohl ihm ein Stück Brot lieber gewesen wäre.

Bolek und Genia waren also das erste Publikum. Sie erlagen dem Sog der Geschichten die Reich-Ranicki erzählte.

Schon im Privaten wendete Reich-Ranicki also sein Geschäftsmodell an:

  1. Bücher lesen
  2. Ein Publikum aufbauen
  3. Dem Publikum die Inhalte der Bücher verkaufen (gegen Essbares)

Marcel Reich-Ranicki baute wie nebenbei seine Marke auf. Er betrieb Markenaufbau mit Storytelling. Und er startete mit nichts als seinen Geschichten. Das Wichtigste ist, mit Storytelling überhaupt zu starten: Fang an, bevor du ein großes Publikum hast. Fang an, auch wenn du noch kein Publikum hast – oder wenn dein Publikum an einen Küchentisch passt.

Sichere dir mit Storytelling einen Aufmerksamkeitsvorteil für deine Marke – von Anfang an.

Das ist der große Hebel der Wertsteigerung von neuen, noch unbekannten Marken.

Markenaufbau mit Storytelling: Schon ein schwaches Naming ist eine verlorene Marketingchance

Verkaufen mit Storytelling funktioniert fast immer: Bei vielen erfolgreichen Marken oder Produktmarken ist in der Markenkommunikation eine gute Geschichte eingebaut – die Marke transportiert diese Story. Und diese Geschichte transportiert den emotionalen Mehrwert der Marke. Eine Story muss nicht immer lang sein, manchmal reicht ein einziger Satz:

Steve Jobs präsentierte beispielsweise den ersten Apple iPod mit den Worten: „One thousand Songs in your Pocket“: Keine technische Produktbeschreibung, die klassische Absenderdenke. Sondern eine auf den Punkt gebrachte Produkt-Nutzen-Story, von der Zielgruppe aus gedacht.

Manchmal reichen sogar wie beim Naming (Storytelling in seiner kleinsten Einheit) eine Handvoll Buchstaben.

Ein starker und differenzierender Markenname wie zum Beispiel „Apple“, der zum Schlagwort im Kopf der Menschen wird, ist  ein wesentlicher Hebel im Bereich des Marketings. Darum: Binde die Kraft des Storytellings schon in der Phase der Namensfindung gezielt ein. Ein schwaches Naming ist später kaum wieder revidierbar und ist eine vergebene Marketingchance!

Auch für das erfolgreiche Startup LOOMAID sollte eigentlich erst ganz anders heissen. Hier verrate ich dir, wie.

Neue Marken und Produkte haben es nicht leicht. Sie müssen sich zunächst selbst die Frage stellen: „Wer, bitteschön, bin ich überhaupt?“ Um sich dann einen Platz im Kopf der Zielgruppe verschaffen. Ein unkompliziertes und merkfähiges Naming ist der erste wichtige Baustein, um eine erfolgreiche Markenkommunikation aufzubauen. Hätte Marcel Reich-Ranicki damals am Küchentisch im ärmlichen Haushalt von Bolek und Genia gesprochen wie ein Germanist hätten sie vermutlich aneinander vorbeigeredet.

Um „Worte, Worte, Worte“  ging es auch bei diesem Naming-Projekt von Selling Stories:

„parlamind“ ist ein Berliner Startup für Künstliche Intelligenz im Kundenservice im E-Commerce. Diese KI kann Kundenkommunikation analysieren, vorverarbeiten, selbstständig beantworten und sich so als Teammitglied in den Kundenservice integrieren. Oder, wie ich es nennen würde: Dieses Geschäftsmodell war eine schöne Gelegenheit, ein sehr komplexes Thema leicht und spaßig aufzubereiten.

Im Auftrag des Gründers Christian Wolf entwickelte Selling Stories das Naming „parlamind“ und Andrea Wald von WaldBranding entwickelte das Corporate Design dazu. Bedeutete der italienisch-englische Sprachmix „parlamind“ so etwas wie ein „Sprechendes Brain“, so entwickelten wir Spatzen als wiederkehrendes Designelement. Diese standen für die angebotenen KI-Kundenkommunikationslösungen und präsentierten sich geschwätzig, indem sie ihre Kommentare rund um die Marke abgaben. Wir sprachen also nicht, wie ein KI-Softwareentwickler – und die Spatzen halfen uns dabei.

Markenaufbau mit Storytelling: Erzählen wie Marcel Reich-Ranicki
Markenaufbau mit Storytelling: Erzählen wie Marcel Reich-Ranicki

Der parlamind-Gründer Christian Wolf wusste: Wer nicht auffällt, existiert nicht! Markenaufbau mit Storytelling sichert den entscheidenden Aufmerksamkeitsvorsprung in einer Welt voller Mitbewerber. Sei neu und anders: Ein paar Sätze und starke Bilder können bereits eine große Kraft entfalten und eine Story etablieren, die wie ein kommunikativer Booster für deiner Marke wirkt.

Die Texterin Annalena Stötter schrieb die Geschichte von parlamind fort und legte unseren Spatzen Worte wie diese in den Schnabel:

Markenaufbau mit Storytelling: Erzählen wie Marcel Reich-Ranicki
Markenaufbau mit Storytelling: Erzählen wie Marcel Reich-Ranicki

Eine Marke und ein Publikum aufbauen: Unterhaltsamkeit ist keine Schande!

Damals, an einem Küchentisch in einem ärmlichen Haus, weit weg von Berlin, fing alles an für die Marke „Marcel Reich-Ranicki“. Es war kalt und dunkel. Die Petroleumlampen waren längst erloschen.

In dieser Atmosphäre entfaltete sich die ganze Kraft des Storytellings. Und wenige Zeit später begann diese folgenreiche Geschichte, in der Reich-Ranicki zu Deutschlands bekanntestem, einflussreichstem und gleichzeitig unterhaltsamstem Literaturkritiker aufstieg. Unterhaltsamkeit war für den belesenen Marcel Reich-Ranicki bei einem Buch das Wichtigste: Er hatte die Bereitschaft, sich immer wieder neu begeistern zu lassen. Der Bücherpapst hatte einen klaren Kompass:

„Ein Buch darf nicht langweilen, Unterhaltsamkeit ist keine Schande“. Langeweile fand Reich-Ranicki „grrrrässlich“. Auch die Berliner parlamind-Spatzen pfeifen es von den Dächern: „Unterhaltsamkeit ist keine Schande!“

Im Gegenteil: Wenn du dich auf dem Markt etablieren willst: Spreche nicht wie ein Germanist oder ein KI-Softwareentwickler. Sei ein Unterhaltungskünstler.

Storytelling ist dein Booster für den Markenaufbau. Frage dich deshalb: „Mit welcher Geschichte baue ich einen emotionalen Zusatznutzen für meine Kunden auf? Wie gelingt es mir, in der Sprache meiner Zielgruppe zu sprechen?“

Plane  deinen strategischen Markenaufbau mit Storytelling und fange früh an, ein erstes Publikum aufzubauen. Warte nicht auf die ersten großen Umsatzerfolge. Sei jetzt schon ein „Big Player“, wenn um das Geschichtenerzählen geht. Die Kunst ist es, mit dem Erzählen zu starten, bevor die Rendite eingefahren ist. So wie auch Marcel Reich-Ranicki es getan hat: Erzähle deine merkfähige Geschichte. Tausche sie gegen ein paar Minuten Aufmerksamkeit.

Investiere nicht nur in Aktien, Gold und Immobilien – sondern auch in die Bekanntheit und den Wert deiner Marke. Und plane damit deine Flucht aus den Geldwerten. Packe in deinen Koffer „Worte, Worte, Worte!“, so wie einst Marcel Reich-Ranicki.

Es geht um nicht mehr und nicht weniger als das Überleben deiner unternehmerischen Vision.

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