STORYTELLING

Die supereinfache Methode für großartiges Storytelling

Selling Stories

19. Mai 2024 von Katharina Herrmann

Möchtest Du Dein Unternehmen und Deine Produktmarken mit Storytelling (neu) positionieren? In diesem Artikel verrate ich dir die einfachste Methode für großartiges Storytelling.

Ein paar wenige Worte, und du bist im Film.

Lass dich von der Einfachheit dieser Methode nicht dazu verführen, sie zu unterschätzen. Sie ist mächtiger als sie auf den ersten Blick erscheint.

Erfahre in diesem Blogbeitrag mehr über Storytelling, das auf eine Proviant-Tüte passt und für gute Laune in einem Riesen-Weihnachtsstau auf der Autobahn sorgte. Und das, obwohl es zwei Tage vor Weihnachten war – und die Zeit nur so davonraste.

Bist du bereit, schon mit wenigen Worten eine echte Resonanz zu schaffen? Dann steig hier ein. In den Mietwagen natürlich, denn die Bahn streikt mal wieder. Aber beeil dich, denn die anderen warten schon und sie haben noch kein einziges Geschenk.

Die supereinfache Methode für großartiges Storytelling

Die Inhalte dieses Blogartikels:

Mit Storytelling kannst du alles verkaufen

„Shit. Alle Mietwagen sind schon weg!“

Die Stimmung im Foyer des feinen Hotel Atlantic in Hamburg war im Keller.

Eine kleine Business-Delegation der „Nordic Gespräche“ beratschlagte nach ihrer Tagung, wie nun zurück nach Frankfurt zu kommen sei. Es waren diejenigen ohne Autoschlüssel –  und dafür mit Bahnfahrkarten.

Der Hamburger Hauptbahnhof war nur einige Schritte vom Atlantic Hotel entfernt. Aber die Bahn streikte und alle Fahrten fielen aus. Alle wollten nach Hause zu ihren Liebsten. Wie schon gesagt, es war zwei Tage vor Weihnachten. Man hatte längst ausgecheckt.

Die Gruppe hatte sich zum 171ten Arbeitsforum der „Nordic Gespräche“ in gewohnter Atmosphäre im Holländischen Zimmer getroffen, einst initiert von Rajan Malaviya (geb. 02.09.1936 in Bombay, gest. 19.12.2022 in Frankfurt). Malaviya war ein indisch-deutscher Geschäftsmann und Diplomat, Direktor des Instituts für Wirtschafts- und Politikberatung in Frankfurt am Main und ehemaliger Sprecher der blockfreien Staaten.

Wer Rajan R. Malaviya kannte, kannte seine Kraft des Geistes, seine Kraft des Wortes, kannte seine Verbundenheit und seine Präsenz. Ich hatte das Glück, Rajan Malaviya einmal auf eine Businessreise nach Indien zu begleiten, in sein Land, zusammen mit einer herrlich inhomogenen kleinen Gruppe von Ärzten und Apothekern.

„Indien stinkt“, sagte die blonde Projektmanagerin in der Werbeagentur in der ich damals als Texterin arbeitete vor meiner Abreise und sie legte mir ein  Briefing für ein Brillantcollier von Wempe auf den Tisch.

„Katharina, stellen Sie sich vor, ich kann immer noch keine Spagetti essen, obwohl ich schon so lange in Deutschland lebe“, sagte Rajan Malaviya zu mir. „Die erinnern mich an Würmer. Wie könnt ihr in Deutschland Spagetti essen? Einen Teller voller Würmer!“

Bombay, Neu Delhi … die Indienreise inspirierte mich zutiefst. Zurück in Deutschland kündigte ich meine Festanstellung und machte mich als Werbetexterin selbstständig.

Aber zurück zu den „171. Nordic Gesprächen“ im Hotel Atlantic und den gestrandeten Geschäftsmännern:

In unterschiedlichster Komposition treffen sie sich seit vielen Jahren im Holländischen Zimmer und diskutieren mit ausgewählten Impulsgebern lösungsorientierte Innovationen aus dem Healthcare-Bereich. Dies immer offen und frei, auf einem hohen Niveau, aus unterschiedlichster Perspektive und immer über den Tellerrand hinaus. Dabei waren Herr Rajan Malaviya und die Referenten mit den Themen eigentlich immer, der Zeit und dem Zeitgeist voraus.

Aber dieses Mal rannten sie definitiv der Zeit hinterher. Alle hätten längst schon im Zug Richtung Frankfurt sitzen sollen. Und Weihnachten rauschte heran.

Die Einladung für jenen Nordic-Gesprächsabend im Atlantic hatte ich zwar wegen einer Grippe absagen müssen. Da ich vom Bahnstreik gehört hatte, schaffte ich es frühmorgens noch schnell zum Atlantic zu fahren und eine Provianttüte für die Fahrt nach Hause ohne Bordbistro zu überreichen. Darin lag neben ein paar Leckereien auch eine Postkarte auf die ich auf die Vorderseite groß „Driving Home For Christmas“ gedruckt hatte, verbunden mit den Wünschen auf der Rückseite für eine gute gemeinsame Fahrt nach Hause.

Die Provianttütte schaffte es schließlich, mit etwas Storytelling die Stimmung zu drehen:

Von: Verdammt, die Bahn streikt so kurz vor Weihnachten und jetzt sitzen wir hier!

Zu: „Driving Home for Christmas„- mit unserer kleinen Schicksalsgemeinschaft werden wir gut und sicher in Frankfurt bei unseren Liebsten ankommen. Ein Glück, dass wir bei der Autovermietung noch den letzten Benziner erwischt haben!

Ich bekam später unzählige Fotos über WhatsApp von der Businesstruppe mit der Proviant-Tüte, von voll bis leer. Die Stimmung war sichtlich super.

Dies lag aber wohl nicht in erster Linie an den Snacks aus der Provianttüte (denn gestern hatten die Herren noch französische Cuisine mit asiatischen Einflüssen). Die Provianttüte transportierte vielmehr die Story aus dem bekannten Weihnachtsklassiker von Chris Rea:

Millionen von Reisenden machen sich auf den Weg, aus unterschiedlichen Richtungen, doch mit einem gemeinsamen Ziel – nach Hause zu den Menschen, die sie schon sehnsüchtig erwarten. Und ganz gleich, ob der Autobahn, einer Schotterpiste oder einem verschneiten Feldweg: Der Soundtrack für die Weihnachtstour ist immer dabei – im Autoradio auf fast jedem Sender und im inneren Ohr und im Gedächtnis von Generationen.

„Driving Home For Christmas“ war auch hier der Hit und begleitete die Truppe durchs Land. Mit gutem Storytelling und einer neuen gemeinsamen Haltung gegenüber dem Verkehrswahnsinn vor dem Fest:

„It’s gonna take some time but I’ll get there…“

Die einfachste Methode für großartiges Storytelling

„Driving Home For Christmas“ – die deutsch-indische Businessdelegation mit Provianttüte und bestens gelaunt auf ihrer Rast auf der Fahrt durch die Weihnachtsstaus nach Frankfurt am Main

Welche Storytelling-Methode ist die einfachste?

Meine Antwort ist:

Die Story, die alle eh schon kennen!

Und damit meine ich nicht einen ellenlange Romane, die neuesten Bestseller oder ungenießbare Schullektüre wie zum Beispiel „Wilhelm Tell“.

Sondern eine Story wie „Driving Home For Christmas“.

Es ist die Story in nur wenigen Worten, die schon vielfach erzählt und erlebt wurde – und die wir immer wieder gerne hören.

Und damit meine ich keine billigen Plagiate und Kopien, sondern eine Geschichte, die größer ist als wir selbst.

Eine Story, die fast jeder kennt und die jeder in seinem Unterbewusstsein abgespeichert hat.

Wenn es so einfach ist – warum ist es dann so schwer?

Du bist dabei, eine eigene Marke aufzubauen und bist auf einer Suche nach einer guten Geschichte, die sofort eine Resonanz bei deiner Zielgruppe erzeugt? Du liest Bücher über Storytelling-Methoden und bist danach immer noch nicht schlauer?

Ja, es kann  unfassbar schwer sein, einen gute Story zu finden. Oft liegt unsere Geschichte vor unserer Nase. Nur erkennen wir es oft nicht und laufen erst ein paar Umwege bis wir sie finden. Rückblickend ist dann plötzlich alles ganz offensichtlich: es lag ja total auf der Hand, wieso habe ich das nicht gesehen? Wenn man diese eine kurze Geschichte einmal gefunden hat, dann wird alles wird klar und einfach. Die Worte fließen.

Genau so war es auch mit dem Song „Driving Home For Christmas“ (Veröffentlicht im Dezember 1988).

Chris Rea stand selbst im Weihnachtsstau und am Anfang seiner Karriere, als er „Driving Home For Christmas“ komponierte.

In einem Interview mit der BBC erzählte Rea vor einigen Jahren: „Es war kurz vor Weihnachten. Meine Frau hatte mich aus London abgeholt, mit ihrem kleinen Auto, einem MINI. Aber es war ein furchtbarer Verkehr in der Stadt. Wir gerieten in einen Stau. Um mich herum sah ich all diese schlecht gelaunten Typen in ihren Autos. Und da fing ich einfach an zu singen.“

Chris Rea notierte sich das Lied, legte es aber dann weg in eine Schublade und vergaß es.

Erst zehn Jahre später, im Jahr 1988, erinnerte sich Chris Rea wieder daran: Er hatte einen Studiotermin und klimperte ein wenig auf dem Klavier herum. Seine Bandkollegen waren sofort begeistert und redeten auf ihn ein, dieses Lied herauszubringen, erinnerte sich Rea in einem Interview mit der österreichischen Krone-Zeitung: „Hin und wieder passiert es dir einfach, dass du einen Song schreibst, der so vertraut klingt, dass du nachsehen musst, ob ihn nicht schon jemand anderer geschrieben hat.

„Ein Song, der so vertraut klingt, dass du nachsehen musst, ob ihn nicht schon jemand anderer geschrieben hat.“

Das ist es, was funktioniert.

Übertragen in Welt der Markenkommunikation heißt das:

„Eine Story, die so vertraut klingt, dass du nachsehen musst, ob sie nicht schon jemand anderer geschrieben hat.“

Und hier komme ich zu den ersten Sätzen dieses Blogkapitels zurück:

Die einfachste Storytelling-Methode ist, eine Story zu erzählen oder Bilder im Kopf zu erzeugen, die eh schon alle kennen – oder die eh schon alle zu kennen glauben. Wer stand noch nicht stundenlang im Weihnachtsstau?

Dieser alte Song „Driving Home For Christmas“ ist aus der Vorweihnachtszeit nicht mehr wegzudenken. Dabei ist er nicht süßlich-kitschig-verträumt.

Nein, Chris Rea hatte mit diesem Song eine andere Version von Weihnachten besungen:

Für Rea war es seine Version des Weihnachtsblues.

Es war sein extrem entspannter „Stau-Chaos-Weihnachts-Song“ der zum Klassiker wurde. Ganz ohne Single-Auskopplung oder besonderes Marketing.

Es wurde der Sound zum Weihnachtsstau:

Ein paar wenige Worte, und du bist im Film.

Großartiges Storytelling mit Methode: Beispiel

Die einfachste Methode für großartiges Storytelling

Szene aus dem Videoclip zu „Driving Home for Christmas” von 2021 mit MINI-Fans (Quelle)

Die Geschichte „Driving Home For Christmas“ war noch nicht zuende:

Die Automarke MINI nutzte im Jahr 2021 den Weihnachtsklassiker von Chris Rea für ihre Big Love-Kampagne.

Das Video des britischen Automobilherstellers kannst du dir unter diesem Link anschauen.

Aber wie kamen die Marketingverantwortlichen von MINI ausgerechnet auf diesen Song?

Mit der von MINI initiierten Videoclip-Produktion kehrt „Driving Home for Christmas“ dorthin zurück, wo alles begann: In einen classic Mini. Denn dort wurde Chris Rea 1978 zu seinem Song inspiriert, als er an Heiligabend mit seiner Frau von London ins 400 Kilometer entfernte heimische Middlesbrough fuhr, da er von seiner Plattenfirma versetzt wurde.

Im Video wird die ursprüngliche Fahrt von London nach Nordengland aufgegriffen und mit Szenen kombiniert, die andere MINI Fans auf ihrer vorweihnachtlichen Fahrt zeigen. Mini widmet also den Song allen Menschen weltweit, die sich in der festlichen Zeit auf den Weg nach Hause machen.

Das Motto der Kampagne: Ausdruck gelebter Vielfalt in all ihren Formen und neuer Ideen, wo auch immer sie herkommen.

Auf den Punkt gebracht wird das Miteinander dieser MINI-Gemeinschaft trotz aller Individualität mit dem Slogan „We are all different, but pretty good together”.

Mini beschenkte Chris Rea also mit einem grandiosen Video.

Und wählte dabei die einfachste Methode für großartiges Storytelling:

MINI erzählte die bekannte Driving-Home-For-Christmas-Story neu, aber es war kein Zufall dass es gerade dieser Song war, denn er war von hoher Relevanz für die Automobilmarke und mit einer echten Verlinkung zum Leben. Schließlich war der Song tatsächlich in einem ihrer Autos entstanden.

Schneller zum Ziel mit der Heldenreise

Ein besonders wirksames Mittel beim  Storytelling, ist die Heldenreise, eine der stärksten und universellsten Story-Strukturen der Welt.

Viele Erzählungen, Kino-Blockbuster, Romane oder Werbespots basieren auf dem Format der Heldenreise. Hier kannst du meinen ausführlichen Blogartikel zum Thema lesen.

Auch der Song „Driving Home For Christmas“ sowie der beschriebene MINI-Videoclip funktionieren nach dem Schema der Heldenreise.

Wichtig ist folgender grundsätzlicher Aufbau:

  1. Charakter/Produkt
  2. Problem
  3. Kampf/ Konflikt
  4. Auflösung

In jeder archetypischen Heldengeschichte, in jedem erfolgreichen Drehbuch streben der Protagonist/die Protagonisten ein Ziel an. Ein Ziel, wofür es sich zu kämpfen lohnt. Je unüberwindlicher und größer das Hindernis ist, desto spannender wird die Geschichte.

Der Bösewicht in „Driving Home For Christmas“ steht fest:

Es ist der zähe Weihnachtsstau, der den Weg zu den Liebsten verstopft („I′m driving home for Christmas, oh, I can’t wait to see those faces…“)

Aber:

Ende gut, alles gut: MINI hat alle gut und entspannt nach Hause gebracht. Das Hindernis ist überwunden:

„It′s gonna take some time, but I′ll get there…“

Fazit

Gute Stories liegen auf der Straße!

Oft kann man sie schon in wenigen Worten erzählen.

Es gibt sie schon für 0,- Euro Werbebudget.

In dem du deine starke Story dann in Bereichen wie interne Kommunikation, Markenbildung, Produktvermarktung und Content-Marketing einsetzt, kannst du sie vielfältig vermitteln und weitererzählen. Mit einer guten Geschichte positionierst du deine Marke, erreichst deine Zielgruppe auf der emotionalen Ebene und bringst so deine Unternehmensziele voran.

Gutes Storytelling erzeugt sofort eine Resonanz bei Deine Zielgruppe.

Mach es dir einfach:

Erzähle eine universelle Geschichte, die deiner Zielgruppe bereits vertraut ist.  

Und schreibe sie für deine Marke oder dein Angebot neu:

Schaffe Relevanz.

Erzeuge Resonanz.

Kopiere nicht.

Interpretiere. 

Kreativität beim Storytelling bedeutet nicht, dass du etwas völlig Verrücktes erfinden musst. Die verrücktesten Ideen findet oft niemand lustig außer dir selber. Ich habe es immer wieder erlebt: Die Juniortexter in den Top-Werbeagenturen, die sich für besonders kreativ hielten, stiegen ziemlich schnell von ihrem hohen Ross (oder vom trojanischen Pferd) wieder herunter oder wurden noch in der Probezeit abgebuckelt.

Mach es also wie die Großen:

Geh vom Vertrauten aus und entwickle dann deine gute eigene Geschichte daraus.

Du musst keinen Roman schreiben. Wie gesagt: Ein paar wenige Worte genügen, und deine Zielgruppe ist im Film.

Dieser Blogartikel ist auch kein Aufruf für billige Plagiate.

Es geht immer darum, vorhandene Geschichten und Bilder weiterzuerzählen.

Der berühmte Texter Eugene M. Schwartz schreibt in seinem Buch „Breakthrough Advertising“:

„Lassen Sie uns zum Kern der Sache kommen. Die Macht, die Kraft, der überwältigende Drang zum Besitz, der die Werbung funktionieren lässt, kommt vom Markt selbst und nicht von dem Werbetext. Der Text kann kein Verlangen nach einem Produkt erzeugen. Er kann nur die Hoffnungen, Träume, Ängste und Sehnsüchte nehmen, die bereits in den Herzen von Millionen von Menschen existieren, und diese bereits vorhandenen Sehnsüchte auf ein bestimmtes Produkt fokussieren. Das ist die Aufgabe des Werbetexters dieses Verlangen nicht zu erzeugen-sondern zu kanalisieren und zu lenken.“

Das Höhle der Löwen-Startup „Loomaid“ beispielsweise trägt seine universelle Geschichte bereits im Namen und verkauft damit in jeder Sekunde.

Auch Chris Rea hat alles richtig gemacht, als er seine Komposition wieder aus der Schublade holte:

Pro Jahr soll der Song „Driving Home For Christmas“ dem britischen Künstler über 230.000 Euro in die Kasse spülen. Die Lizenzgebühren für den MINI-Videoclip dürften Rea ebenfalls gefreut haben.

Mit der Musik ist es wie mit einer Geschichte. Berührt und bewegt sie uns, möchten wir sie hören und mit anderen teilen.

Wieder und wieder.

Genau dann bringt sie Geld in deine Kasse.

Bist du bereit für deine 200k-Geschichte?

PS: Du hast Glück. Es gibt sie bereits.

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